You are currently browsing the tag archive for the ‘Comunicación’ tag.

20090216102227_FACEBOOKFacebook ingresará miles de millones de dólares anuales en el plazo de un lustro, superando los 500 millones de dólares de 2009. Al menos así lo cree la figura destacada de Silicon Valley Mark Andreessen, uno de los principales directivos de la red social. Fundador de Netscape, no invirtió en su día en en Facebook pero sí, paradójicamente, en uno de sus grandes rivales: Twitter.

Andreesen es verdaderamente optimisa en un corto plazo de cinco años, aunque en una entrevista a Reuters opinó que la red social más popular del mundo podría recaudar hasta 1.000 millones de dólares en ingresos este año si se esforzase más por vender publicidad.

En todo caso, no hay que empezar la casa por el tejado en un mercado tan jugoso como el que se está perfilando que es el de las redes sociales y, actualmente, es más importante para portales Facebook y Twitter mantener y aumentar su base de usuarios y ganar participación de mercado, en lugar de preocuparse por lograr cerros de dinero en el corto plazo.

“Este año calendario harán más de 500 millones de dólares (en ingresos)”, aventuró, resaltando que Facebook tiene más de 225 millones de usuarios. “Si presionaran por la conversión de la inversión en ingresos estarían haciendo más de 1.000 millones este año”, aseguró el directivo, que apareció a la portada de la revista Time como el fundador de la primera empresa de navegadores de internet del mundo, Netscape.
Lee el resto de esta entrada »

IMPORTANTE EMPRESA DE COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL
incorporará

EJECUTIVO/A DE CUENTAS

Perfil: con estudios en publicidad/Marketing/RRPP

Funciones: Atención de cuentas, generadas por cartera propia
Lugar de trabajo: Capital Federal
Tiempo de afectación: opcional part-time o full time

Se requiere:
– Experiencia mínima de 3 años en puestos similares, actitud proactiva y positiva,
– Conocimiento de anunciantes y principales agencias y centrales  de medios

-preferentemente 25 a 35 años, edad no excluyente, Sexo indistinto.
Incorporación inmediata.- Excelente ambiente de trabajo
– ingresos a acordar en función de condiciones de incorporación

C.V.  a : busquedaejecutiva@fibertel.com.ar REF 0709. ejecutivo de cuentas

esfacebook¿Qué es el fenómeno de los “Social Media”? ¿Cuál es el impacto que ha tenido en los medios de comunicación el desarrollo de los blogs y las redes sociales? Éstas y otras interesantes cuestiones son abordadas en este ameno artículo.

Los blogs dejan millones de textos en la Red, pero la lectura no está entre las principales actividades on line[1] . La Red es sobre todo un lugar para el consumo audiovisual y para el encuentro entre personas[2].

En mayo de 2005, la revista Business Week[3] dedicaba un especial a cómo los blogs cambiarían definitivamente los negocios. Tres años después[4], ha querido comprobar sus previsiones y se ha encontrado con que los blogs han sido superados por el fenómeno de los Social Media –medios online donde los usuarios se relacionan entre sí y comparten ideas, ocio, contenidos y proyectos-.

Este efecto ha arrastrado también a los medios de comunicación, donde lo importante ya no es adoptar prácticas de los blogs –enlaces extensivos, comentarios, etc.– sino desarrollar formas de atraer e integrar a su público en el propio medio. La información es la materia prima, la commodity; la comunicación es el servicio. Proporcionar información no es suficiente. Como “medios de comunicación social”, han de proveer de espacios de comunicación y socialización a sus audiencias. En cierta medida podríamos decir que los medios se han “bloguizado”, pero ahora el reto estriba en captar nuevos públicos y convertir a sus audiencias en redes sociales. Lee el resto de esta entrada »

0000044376

¿cómo hizo para reinventar el modelo de negocio del circo?

¿Cómo es el circo que redefinió el concepto de circo?

¿Cuáles son los secretos de este grupo que sacó a los animales de la arena para colocar a los artistas más vanguardistas y osados de estos tiempos?

¿Cómo viven, sufren, aman y sueñan los miembros de esta mítica compañía?

El circo es, quizá, uno de los negocios más antiguos de la Tierra con raíces que se remontan a la antigua China y el Imperio Romano. La versión moderna nació en la Inglaterra de fines del siglo XVIII. Allí surgió el concepto de la sucesión, en una misma pista, de una serie de espectáculos que incluyen payasos, tigres, equilibristas, malabaristas, etc.

El modelo funcionó relativamente bien durante muchos años. No obstante, en el último cuarto del siglo XX, el atractivo del circo comenzó a menguar ante la masificación de nuevas alternativas de entretenimiento como la televisión por cable, los videojuegos e Internet.

Pero, un buen día, Guy Laliberté y Daniel Gauthier, dos canadienses con experiencia como artistas callejeros se propusieron reinventar el circo y fundaron el Cirque du Soleil, una empresa que el año pasado recibió siete millones de personas en sus espectáculos y factura unos 600 millones de dólares anuales. Lee el resto de esta entrada »

claquetaEntre los diferentes recursos que podemos emplear para favorecer el aprendizaje, la narración de historias es uno de los que me siguen sorprendiendo por su capacidad de comunicar en forma integrada los dos elementos vinculados a la incorporación de una nueva práctica: las ideas y los comportamientos asociados.

Las historias están también vinculadas a nuestra identidad tanto individual como colectiva. Recuerdo ahora cómo de niño le pedía a mi madre que me cuente historias familiares y me quedaba extasiado escuchándola. Esas historias forman parte de la idea que me formé sobre mi mismo, idea compuesta por una selección de hechos y una serie de opiniones, idea que puede abrirme o cerrarme posibilidades futuras, y que puedo elegir revisar y reinterpretar para que me habilite una deriva hacia el futuro que deseo perseguir.

En tiempos previos al surgimiento del lenguaje escrito, el relato de historias cumplía una función clave en la educación. Por ejemplo, se aprendía sobre la valentía, escuchando historias de personas, héroes y dioses que actuaron en forma valiente.

Las historias tienen, entre otras, la capacidad de ayudarnos a aprender por medio de ejemplos. Al tomar contacto con una hisoria se produce un intercambio emotivo y transformador entre quien vé, escucha o lee la historia, y la historia en sí misma, ya que si bien no estamos viviendo esa historia, sí estamos sintiendo, imaginando y experimentando internamente resonancias con la narrativa.

La capacidad que las historias tienen para influenciar la cultura, y por ende los comportamientos humanos es tan grande, que Christian Salmon, miembro del prestigioso Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje (CNRS) muestra en su libro Storytelling “la utilización y el aprovechamiento malintencionado” que desde el poder político y los medios de comunicación se puede hacer del arte narrativo como herramienta muy efectiva de manipulación, formateo mental y persuasión falaz.

En este artículo lo que pretendo es proponer una serie de películas cuyas historias nos permitan favorecer al aprendizaje de ciertos modelos de desarrollo organizacional, y  que considero de valor para toda persona que trabaje dentro de empresas o ayudando a quienes allí trabajan.

Esta lista es limitada, incluye las propuestas de todo el equipo de FactorCoaching, y por supuesto que muchas películas valiosas nos quedaron afuera.

Para decidir qué película ver, te sugiero que no consideres el hecho de que ya la hayas visto, ni que te haya gustado o parecido desastrosa. La propuesta no es de entretenimiento, sino de aprendizaje entretenido.

La invitación es a que la veas de nuevo con nuevos ojos, desde una perspectiva particular, desde la mirada que tendría quien quiere aprender más sobre un determinado tema.

Por eso asociamos, con nuestro criterio, el nombre del film a ciertas áreas de desarrollo que te sugiero investigues antes de sentarte frente a la pantalla.

Entre los diferentes recursos que podemos emplear para favorecer el aprendizaje, la narración de historiases uno de los que me siguen sorprendiendo por su capacidad de comunicar en forma integrada los dos elementos vinculados a la incorporación de una nueva práctica: las ideas y los comportamientos asociados.

Las historias están también vinculadas a nuestra identidad tanto individual como colectiva. Recuerdo ahora cómo de niño le pedía a mi madre que me cuente historias familiares y me quedaba extasiado escuchándola. Esas historias forman parte de la idea que me formé sobre mi mismo, idea compuesta por una selección de hechos y una serie de opiniones, idea que puede abrirme o cerrarme posibilidades futuras, y que puedo elegir revisar y reinterpretar para que me habilite una deriva hacia el futuro que deseo perseguir.

En tiempos previos al surgimiento del lenguaje escrito, el relato de historias cumplía una función clave en la educación. Por ejemplo, se aprendía sobre la valentía, escuchando historias de personas, héroes y dioses que actuaron en forma valiente.

Las historias tienen, entre otras, la capacidad de ayudarnos a aprender por medio de ejemplos. Al tomar contacto con una hisoria se produce un intercambio emotivo y transformador entre quien vé, escucha o lee la historia, y la historia en sí misma, ya que si bien no estamos viviendo esa historia, sí estamos sintiendo, imaginando y experimentando internamente resonancias con la narrativa.

La capacidad que las historias tienen para influenciar la cultura, y por ende los comportamientos humanos es tan grande, que Christian Salmon, miembro del prestigioso Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje (CNRS) muestra en su libro Storytelling “la utilización y el aprovechamiento malintencionado” que desde el poder político y los medios de comunicación se puede hacer del arte narrativo como herramienta muy efectiva de manipulación, formateo mental y persuasión falaz.

En este artículo lo que pretendo es proponer una serie de películas cuyas historias nos permitan favorecer al aprendizaje de ciertos modelos de desarrollo organizacional, y  que considero de valor para toda persona que trabaje dentro de empresas o ayudando a quienes allí trabajan.

Esta lista es limitada, incluye las propuestas de todo el equipo de FactorCoaching, y por supuesto que muchas películas valiosas nos quedaron afuera.

Para decidir qué película ver, te sugiero que no consideres el hecho de que ya la hayas visto, ni que te haya gustado o parecido desastrosa. La propuesta no es de entretenimiento, sino de aprendizaje entretenido.

La invitación es a que la veas de nuevo con nuevos ojos, desde una perspectiva particular, desde la mirada que tendría quien quiere aprender más sobre un determinado tema.

Por eso asociamos, con nuestro criterio, el nombre del film a ciertas áreas de desarrollo que te sugiero investigues antes de sentarte frente a la pantalla.

  • Chocolate: Sistemas de creencias, Modelo de Control unilateral vs. Modelo de aprendizaje mutuo.
  • Sueños de Libertad (The Shawshank Redemtion), con Tim Robins y Morgan Freeman: Protagonismo, Responsabilidad incondicional, Liderazgo, Cultura.
  • 12 Hombres en Pugna con Henry Fonda: Comunicación, Manejo de conflictos, Abogar, Indagar, Inferencias, Negociación, Modelo de Control unilateral vs. Modelo de aprendizaje mutuo
  • Somos Marshall: Modelos Mentales, Management de emociones, Team building, Motivacion, Liderazgo.
  • Gente como uno: Rutinas defensivas, el poder destructivo de aquellas cosas de las que no hablamos, Management de emociones.
  • Don Juan de Marco, con Marlon Brando y Johnny Deep: Modelos mentales.
  • La Sociedad de los Poetas Muertos (Dead poet’s society), con Robin Willams: Modelo mental de control vs. aprendizaje, Éxito más allá del éxito, Responsabilidad incondicional, Valores.
  • Gladiador: Liderazgo, Valores, Éxito más allá del éxito, Trabajo en equipo, Visión, Misión.
  • Escritores de la Libertad (Freedom Writers), con Hilary Swank. Cambio modelo mental, Responsabilidad, Compromiso, Liderazgo.
  • La duda (Doubt) con Meryl Streep: Modelos mentales, Valores.
  • La decisión de Sophie (Sophie’s Choice) Meryl Streep: Modelos mentales, Conflicto, Dilemas, Toma de decisiones, Valores.
  • Apollo 13: Confianza, Trabajo en equipo, Colaboración, Liderazgo, Coordinación
  • En busca de la felicidad (The Pursuit of Happyness), con Will Smith: Resiliencia, Responsabilidad, Actitud.
  • Matrix: Modelos mentales, Responsabilidad y libertad.
  • La firma: Rutinas defensivas y Ezquizofrenia Organizacional
  • La Vida de los Otros: Modelos mentales, Liderazgo
  • Un domingo cualquiera: Motivación, Compromiso, Manejo de emociones.
  • Corazón Valiente: Liderazgo.
  • La vida es Bella: Liderazgo, Valores, Actitud.
  • Mi vida: La muerte como consejera, Creencias, Perdón, Manejo de emociones, Liderazgo personal.

Fuente: Puerto Managers Desarrollo Organizacional

Se estrena una serie de comerciales de la Tarjeta de Banco Galicia, en donde podremos ver con un humor muy sutil las relaciones de las parejas, en este caso, la discusion de una pareja joven que esta invitada a un casamiento y las gastos que ocasiona un evento de esta naturaleza como ropa, regalo, arreglos personales, etc.

Es un comercial que utiliza un recurso conocido, la diferencia de generos, desde un humor sutil que despierta sonrisas cuando uno se descubre en situaciones similares o iguales.

Hoy por la noche se estrena el comercial de Banco Galicia que sigue alimentando el concepto “Cada día más”. El spot, de más de dos minutos de duración, se pautará en cine y TV

Filmado por Juan Taratuto, el spot muestra las peripecias de una pareja que tiene por delante todos los gastos que representa asistir a un casamiento

Fuente: Creativos en Red

argentina21.tema

Toda organización necesita una identidad corporativa que es la exhibición física de la marca y comunicarla. Muchas empresas confían que estas acciones se dan de forma natural sin tener en cuenta que convergen enuna problemática completa y global en la gestión de las organizaciones.

1.1 Presentación del tema

El interés de este trabajo surge de la inquietud por encontrar explicaciones que nos aproximen a las diferentes dimensiones delconcepto estrategia de comunicación aplicado a las organizaciones, grupos sociales o instituciones.

La propuesta a plantear es encontrar un orden común, un principio rector delineado a partir de los objetivos de la organización,la cual se fundamenta en laintención por integrar un proyecto institucional, donde los valores, la identidad y la misión; en pocas palabras la filosofía como eje de las acciones que le dará a la organización una lógica comunitaria y comunicativa.Por otra parte, es fundamentalvincular la parte conceptual con la operativa, esto es eldiseño yla planeaciónde difusión de información, con el fin de que circule en todos los niveles y direcciones, para que los actores puedan conocer mejor los aconteceres de su institución y mejorar así, su convivencia, adaptación y habitabilidad.

  1. Planteamiento del problema

En su intento por definir el papel de la comunicación en el ámbito de las organizaciones, Annie Bartoli expresa que la organización y la comunicación se encuentran estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la empresa que busca resultados.

En esta presentación se pretende indagar la problemática de la Comunicación de la Imagen Corporativa y la falta de implementación de políticas en este campo desde un enfoque organizacional y comunicacional. Dicho vínculo posee dos componentes: el político (son medios de una estrategia global en la que influyen) y el sociocultural (los valores, las representaciones y fenómenos de poder pesan para la organización y la comunicación).

Desde este enfoque, se puede apreciar que muchas organizaciones no tienen una estrategia de identidad y comunicación corporativa, una logística de identificación visual sin ambigüedades. Toda institución necesita organizarse y comunicarse. Pero quienes están al frente de numerosas instituciones (presidentes, directivos, etc.) creen que estas acciones se dan de modo natural sin tener en cuenta que conforman una problemática completa y global en la gestión de las organizaciones (Bartoli, 1992).

Desde este enfoque, se puede identificar los siguientes problemas:

üMuchos de los problemas que tienen las empresas son problemas de comunicación,

üQue no hay una comunicación, sino muchas y que todas ellas coexisten y no se anulan unas a las otras, sino al contrario, se interpenetran e interactúan juntas

üQue las necesidades y las formas de comunicación aumentan y se diversifican, exactamente del mismo modo en que la sociedad se fragmenta, se diversifica y se vuelve a recomponer en forma de un mosaico.

üO de igual manera que, simultáneamente, se desarrollan instrumentos, procesos, disciplinas y estrategias de comunicación absolutamente inéditos. Tan inéditos como lo son las nuevas situaciones y las nuevas necesidades que acosan a las empresas en este horizonte del siglo XXI. También en comunicación se debe reconocer la existencia de la diversidad.

üEn función se esa diversidad, en muchas organizaciones no existen procesos comunicativos coherentes y muchas veces se explica por ausencia de una estructura definida y funcional de la comunicación interna.

üSe puede observar muchas veces la falta de coordinación entre los públicos internos de las organizaciones, el flujo de los procesos comunicacionales poco adecuados y confusos que pueden ser claramente explicados por la ausencia de políticas claras de comunicación interna.

üEn muchas organizaciones se da un proceso de comunicación informal, donde los mensajes emergen espontáneamente de acuerdo a necesidades del momento y a la dinámica de los procesos organizacionales, que determinan problemas en su propia comunicación, por omisión, distorsión y/o redundancia y sobrecarga de los mensajes.

3.Hipótesis

En una comunidad organizacional, una comunicación interna desarrollada estratégicamente sería un eje transversal dentro de la estructura, no solo formando una coherencia con todos los integrantes de la organización sino también con la cultura interna de la organización para la concreción de los objetivos como punto hacia una comunicación externa coherente con la primera.

Si partimos de esta suposición teórica, y ponemos foco específico en los aspectos de la comunicación interna de las organizaciones, y de acuerdo a la observación en muchas empresas, asociaciones, etc., se pueden establecer las siguientes hipótesis:

  • La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, la falta de canales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno.
  • Las fallas en los flujos de información, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejo de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la identidad.
  • Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo código garantiza una comunicación exitosa; esto no es suficiente, ya que hay muchos ingredientes que de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vínculos: vivir experiencias comunes, compartir significados, participar de la vida institucional, ser uno pero a la vez equipo. Desconocer esta realidad, lleva a unas relaciones interpersonales que se desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtúan y /o bloquean todo intento de comunicación; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un sempiterno monólogo, improductivo o en un activismo inútil.
  • En la mayoría de empresas se presentan situaciones de conflictos, debido a la deficiente comunicación de los individuos y la interferencia de las actitudes personales en la relación laboral.
  • No hay una comunicación, sino muchas, y todas coexisten y no se anulan unas a las otras, sino al contrario, se interpenetran e interactúan juntas.
  • Las necesidades y las formas de comunicación aumentan y se diversifican, exactamente del mismo modo en que la sociedad se fragmenta, se diversifica y se vuelve a recomponer en forma de un mosaico. La diversificación de las comunicaciones empresarias no es arbitraria, sino que es el efecto real de la complejidad creciente del entorno; complejidad que genera nuevos problemas y necesidades.
  • O de igual manera que, simultáneamente, se desarrollan instrumentos, procesos, disciplinas y estrategias de comunicación absolutamente inéditos. Tan inéditos como lo son las nuevas situaciones y las nuevas necesidades que acosan a las empresas en este horizonte del siglo XXI. También en comunicación se debe reconocer la existencia de la diversidad.
  • En muchas organizaciones se da un proceso de comunicación informal, donde los mensajes emergen espontáneamente de acuerdo a necesidades del momento y a la dinámica de los procesos organizacionales, que determinación problemas en su propia comunicación, por omisión, distorsión y/o redundancia y sobrecarga de los mensajes.

4.Objetivos

El objetivo del presente trabajo es establecer un programa de identificación, que se sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen.

4.1. Planificación Estratégica de la imagen corporativa.

Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.

El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen:

§La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización.

§Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen.

§La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.

Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son:

§Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qué hace) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos.

§Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.

§Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.

§Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida.

Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización.

5.Marco Teórico

La Imagen Corporativa es la construcción mental que elaboran los públicos de las empresas a partir de lo que éstas comunican, esto quiere decir, como ven o recuerdan los demás a una marca o empresa. Definir qué es una organización es algo complejo, y el término, además, tiene diferentes connotaciones.

La conformación de una serie deactos comunicativos implica una planeación, un orden, unprincipio de interés, de disposición, de intercambio y de compartir información.

Los actores sociales en su necesidad de interacción, construyen un sistema de relaciones, en donde el grado de complejidad depende de la cantidad y calidad de eventos, personas y situaciones involucrados. Para diseñar un entramado informativo el cual tenga como fin lograr conexiones exitosas, es necesario planear una estrategia de comunicación.

Podemos entender el término estrategia como una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida.

Operativamente, la estrategia parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectoresque coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas deseadas. Ahora bien, referirnos específicamente a un tipo de estrategia,determinala programación y la intencióncon la cual se va llevar acabo.

5.1. La Comunicación Corporativa en las organizaciones

Entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí donde tiene su razón de ser,es el ámbito donde las personas logran el entendimiento, la coordinación y la cooperaciónque posibilitan la expansión y el desarrollo de las organizaciones.

Pascale Weil expresa que la comunicación institucional ha sido definida -por oposición a la comunicación comercial- como el discurso no dirigido a la venta de un producto, opuesta a la comunicación publicitaria de los productos y las marcas, dirigida a modificar comportamientos, actitudes o conseguir adhesiones. La noción de comunicación institucional, según la autora, apareció definida más por lo que no era que por lo que era.

Pascale Weil explica que el objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer la voluntad de la empresa de ser una comunidad que se dirige a su entorno y suscitar la adhesión a su proyecto.

Lo importante,es la identidad global que la imagen transmite a través de los procesos de comunicación. Estos difunden los mensajes y a la vez presentan la identidad de la institución que los genera, podemos decir que el surgimiento de la comunicación institucional en el ámbito de la empresa centrando suconcepción en el mercado. Es para ella el mercado de los productos el que pasa a convertirse en el mercado de la comunicación. Subyace como ideala concepción persuasiva de la comunicación.

Las organizaciones tratan de enviar información (el mensaje como proyecto de empresa) en forma unidireccional desde un emisor (empresa) a un receptor (entorno y consumidores).

Francois Eldin expone que las intervenciones en la empresa requieren de una comunicación con uno o varios públicos internos o externos. La comunicación está presente en todas las áreas de la empresa.Toda falta en los procesos de comunicación tiene influencia sobre la calidad o en el costo de la comunicacióny viceversa.

Es fundamental identificar los actores que se ven involucrados en la organización, que van desde la empresa como persona jurídica, pasando por los clientes y las distintas organizaciones, hasta llegar a los medios y a la opinión pública.

La comunicación de la empresa tiene como objetivo la satisfacción del cliente. El autor concluye diciendo que mientras mejor se planteen los procesos de comunicación, mejor será el posicionamiento que ocupe la empresa en el mercado y respecto a su competencia.

El esquema de comunicación que se reconoce en el planteo de Eldin es unidireccional. Enfoca a controlar la eficacia del proceso por medio de relaciones reguladas. Las políticas son propuestas por la fuente, los interlocutores cobran importancia con relación al logro de los objetivos de la fuente.

Para Eldin, la comunicación está relacionada entre otras cosas con los mecanismos de control que aseguran la eficacia de la Empresa. Un proceso de comunicación que facilita el control en el accionar institucional remite a la respuesta esperada y deseada, al feedback del enfoque funcionalista de la comunicación.

Gary Kreps describe la comunicación organizacional: “Es el proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella. (…) La comunicación ayuda a los miembros a lograr las metas individuales y de organización, al permitirles interpretar el cambio de la organización y finalmente coordinar el cumplimiento de sus necesidades personales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la organización”. La comunicación organizacional, sirve a una función crucial en la recolección de datos para los miembros de la organización al proporcionarles información con sentido. La comunicación humana es también el vehículo primario a través del cual los miembros de la organización pueden ayudar a dirigir los cambios de la misma, al influir en las actividades de otros individuos dentro de la organización. Afirma que la comunicación y la organización son actividades humanas fuertemente relacionadas, la información es la variable mediadora que conecta la comunicación con la organización.La comunicación es un proceso de recolección, envío e interpretación de mensajes, que permite a las personas comprender sus experiencias. En el concepto de comunicación organizacional de Kreps se puede reconocer una modalidad persuasiva. A pesar de este basamento behaviorista, su planteo puede identificarse con los modelos funcionalistas de la comunicación. Su concepción enumera una serie de funciones adjudicadas a la comunicación organizacional: recolección de información por los miembros de la organización; logro de metas individuales y de la organización; coordinación de dichas metas; ayudar a dirigir los cambios organizacionales; influir en los individuos, etc. Se e refiere a la comunicación considerándola como un “mecanismo de adaptación crucial para los miembros de y para las organizaciones”. El autor destaca la manera apropiada con que la comunicación permite a los integrantes de una organización responder a las restricciones impuestas por la organización. De tal forma, no habría posibilidad de cambio, sólo de adaptación funcional a los cambios internos o del entorno organizacional.

6.Metodología

La metodología utilizada para este trabajo

§El punto de partida de un programa de identidad es la definición del auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa.

§El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos: exploratorios, dimensionales y de estabilidad.

§Enseguida se procede a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.

§Luego se deberá hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, del cual es posible hacer un modelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, así como su dimensión espacio-temporal. Paralelamente se analizaran los materiales que circulan por el sistema.

§La orientación del trabajo se ha polarizado en dos criterios maestros: integración y coherencia, la cual abarca toda la cadena: auto concepto – filosofía – objetivos – imagen -sistema de comunicación – acciones sobre el campo social.

§Estos criterios quedaran expresados en forma de algoritmos, en una pieza decisiva en la que se formaliza una estrategia de comunicación.

§A partir de ahí se pasa al terreno de la puesta en practica. En este punto del trabajo, se plantea la corrección o la creación del sistema de identificación, coherente con la estrategia.

§El sistema de identificación es la parte formal de la imagen. Desde ahora la identidad ha nacido, ya tiene una forma sensible cuyos rasgos se extenderá a todos los mensajes de la empresa.

6.1Identificación del Corpus

La comunicación de la identidad corporativa.

Además de la definición de la identidad corporativa, es necesario también realizar una auditoria de comunicación. El estudio de la comunicación corporativa actual de la organización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que nos permitirá observar como la organización comunica su identidad corporativa. En este sentido, se deberán analizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la organización.

Este análisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida por la organización a través de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero también por medio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria de comunicación debemos responder básicamente algunas preguntas claves: ¿qué comunicamos?, ¿cómo comunicamos?; ¿porqué medios comunicamos? ¿Con qué eficiencia comunicamos por cada medio? Esto nos permitirá saber nuestra situación en términos de contenido de la comunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos. En este sentido se deberá analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización como al exterior. Para ello, el responsable de comunicación se deberá plantear los siguientes aspectos:

1) Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización: es decir, el análisis de las formas por medios de las cuales la compañía hace llegar sus mensajes o conceptos a los diferentes públicos. Esta identificación debe hacerse en la doble vertiente comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la acción comunicativa propiamente dicha. Así pues, se deberá realizar los esfuerzos necesarios tendientes a:

§Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este caso, se deberá responder a la pregunta, ¿Qué aspecto de la conducta cotidiana de la organización comunica nuestra identidad corporativa?

§Identificar los medios de comunicación de la acción comunicativa

§Valorar el impacto de cada medio o soporte.

§Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio

2) Sistema de identificación de los conceptos transmitidos por la organización: implica el reconocimiento de los conceptos básicos comunicados a los diferentes públicos de la compañía a través de las diferentes opciones de comunicación. Así, se deberá:

§Identificar los conceptos comunicados.

§Analizar la intensidad de los conceptos comunicados.

§Evaluar la dispersión de los conceptos comunicados

Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará el establecimiento de sistemas de planificación, ejecución, y control de la comunicación corporativa global de una organización, a fin de ser más eficientes en su utilización para actuar sobre la imagen corporativa de una organización.

6.2Identificación de las operaciones

Para el desarrollo de este trabajo utilizare la semiótica como metodología, porque la misma es según el Profesor Magariños de Morentin: “un conjunto de operaciones, destinadas a explicar como y porque un determinado fenómeno, adquiere, en una sociedad determinada y en un momento histórico determinado de esa sociedad, una determinada significación y cual sea esta, como se la comunica y cuales sean sus posibilidades de transformación”.

Con este concepto descriptivo de la semiótica puedo abordar la ‘la estrategia de la imagen corporativa’ y la metodología para la elaboraciones de las narrativas en la construcción del discursos de las entidades

Para desarrollar el estudio de los datos utilizare los conceptos teóricos del Esbozo semiótico para una metodología de base en ciencias sociales (Magariños de Morentin, 1996).

1)Los discursos sociales constituyen el objeto de conocimiento de las ciencias sociales, a través de estos discursos, una comunidad representa/interpreta los distintos fenómenos de su entorno.

2)La representación es la identificación perceptual de determinadas formas de un fenómeno, en un momento y sociedad determinada. Es algo que esta en el lugar del fenómeno.

3)La interpretación es la asignación conceptual de determinada significación a determinado fenómeno, en función de su interpretación, en determinado momento de determinada sociedad.

4)La significación es un constructo de la humanidad, es el conjunto de interpretaciones materializadas en los discursos y que están vigentes en determinado momento y sociedad. La construcción de significación que realizan los miembros de una comunidad, pueden tener la misma o distinta interpretación.”

6.3Operaciones analíticas

La relación entre semiótica y comunicación.

Para intentar una construcción rigurosa de una semiótica de la imagen visual o, quizá con mayor precisión, de las diversas semióticas posibles a partir de la imagen visual, puede comenzarse esbozando las relaciones que constituirían el signo específico de dicha semiótica o de cada una de dichas semióticas, en cuanto particularización del correspondiente signo de la semiótica general. Para ello utilizaré un repertorio de operaciones cognitivas vinculadas, muy próximamente pero sin dogmatismos, a la semiótica peirceana.

Todo acto de comunicación puede describirse como un par constituido por un signo producido por un emisor, interpretado luego por un receptor. Su estudio combinará producción e interpretación de un mismo signo. Tomando el modelo peirceano podríamos representar los procesos de producción e interpretación con un gráfico como el siguiente, en el que O representa el objeto, S representa el signo, I representa el interpretante y las flechas muestran las relaciones de dependencia:

Dibujo

La mayor parte de los autores se han interesado casi exclusivamente en el problema de la interpretación de los signos, partiendo de la opinión, ampliamente extendida, de que la producción y la interpretación son procesos absolutamente reversibles. De esto se desprendería que describir la interpretación es describir también, como en un espejo, la producción.

Contra esta afirmación se puede observar que, si el productor es dueño del objeto que elige para comunicar su mensaje (elección de palabras, de grafismos, de gestos, de configuraciones múltiples de unos y de otros), el intérprete está obligado a efectuar un trabajo de reconstrucción de ese objeto (una semiosis inferencial) que no tiene por qué llegar necesariamente a reencontrar el mensaje original. En efecto, las relaciones singulares que productor e intérprete mantienen con las instituciones de la significación son las que regulan su comunicación. Hay, entonces, una disimetría a priori, puesto que el primero pone en marcha algo ya presente en él, mientras que el segundo debe descubrir precisamente lo que el primero actualizó.

Lo que hay que remarcar antes que nada es que toda producción es, en alguna medida, una interpretación a priori. Dicho en otras palabras, la producción es un proceso de incorporación de un pensamiento en una configuración que se ubica bajo la dependencia de una interpretación anticipada, respecto de la que el productor se vuelve un intérprete más. En este sentido participa en este proceso colectivo de interpretación que describimos como una institución social. Por parte del intérprete hay un proceso que va de lo particular a lo universal, de lo individual a lo colectivo, mientras que, de parte del productor, se va de lo universal a lo particular y de lo colectivo a lo individual. Más que de reversibilidad, que no diferencia los dos procesos, debemos hablar de dualidad.

Algo pasa de la mente del productor a la del intérprete. Más formalmente, puede considerarse que en todo fenómeno semiótico hay un traspaso, a través de un signo, de una cierta forma de relaciones que está en la mente de un productor hacia la mente de un intérprete. El signo se transforma en un medio para la comunicación de una figura.

Hay que destacar que en el acto de comunicación, definido como un par (signo producido / signo interpretado), tanto el productor como el intérprete hacen referencia a la misma relación de naturaleza institucional que liga al signo con su objeto. El productor lo utiliza como algo ya institucionalizado que le permite elegir una cosa (el signo) y presentarla como el sustituto de otra cosa ausente (el objeto), con la garantía (en el interior de su comunidad) de que un intérprete eventual que comparta su cultura tendrá la posibilidad de poner en funcionamiento la relación empleada en el otro sentido. La comunicación sólo se logra cuando el objeto del que habla el productor es el mismo que imagina el intérprete.

Es precisamente en este sentido donde la concepción peirceana del signo se muestra más potente que sus rivales binarias. La noción de interpretante nos remite a las normas sociales compartidas que hacen posible la simetría en el proceso de producción y en el de interpretación; mientras que, en las concepciones binarias, nada nos remite a una intersubjetividad indispensable para cerrar felizmente el proceso comunicativo.

Para que exista esta intersubjetividad que permite la comunicación, es necesario postular que existen rasgos comunes en los procesos cognitivos de todos los seres humanos. Tanto si se cree que el proceso de conocimiento es categorial (como dirían Aristóteles o Kant) como si se cree que es puramente perceptivo (como defenderían Locke o Hume), el producto de este conocimiento individual establece un área de consenso con el resto de los miembros de la comunidad.

La filosofía de la mente y demás ciencias cognitivas debaten todavía sobre los procesos neuronales y/o ambientales que permiten la configuración de los esquemas de conocimiento (imágenes mentales o lo que quiera que éstas sean) que compartimos intersubjetivamente. Desde el campo de la semiótica, lo máximo a lo que podemos aspirar es al control del producto mental de este conocimiento.

Nuevamente es en Peirce donde encontramos las ideas más sugestivas sobre la formación de los contenidos. Sus categorías de primeridad, secundidad y terceridad definen las modalidades de conocimiento del mundo que, al propio tiempo, son los procedimientos por los que el mundo se interpreta a sí mismo. La teoría semiótica de Peirce clarifica muchos de los problemas de la percepción y de la forma que las percepciones se organizan en forma de conocimiento. De la misma forma que existen tres categorías de conocimiento, existen tres tipos de signos correspondientes a la naturaleza, al individuo y a la sociedad/cultura. Esta triple triada nos da la siguiente organización de los tipos de signos:

Dibujo2

En la que los signos de la naturaleza (cualisigno, sinsigno y legisigno) están en el origen de los signos del individuo (icono, índice y símbolo) que a su vez son socializados como signos compartidos por la comunidad (rema, dicente y argumento). El signo más elemental es el cualisigno (pura posibilidad lógica) que puede interpretarse como signo del ser (como rema) y como similaridad (como icono). En un nivel parejo se halla el sinsigno (existencia real) que se interpreta como existencia efectiva (dicente) y como objeto real (icono). El legisigno representa el signo convencional (el más importante, ley de la naturaleza) que se interpreta como norma (argumento) y como precepto de la naturaleza (símbolo). Esta triple triada puede reorganizarse en el siguiente esquema:

Dibujo3

Con ello Peirce puede estarnos sugiriendo que cuando actuamos en el mundo, lo que percibimos no es de hecho el mundo real sino el mundo como un desplazamiento de signos; que el mundo que existe en nuestras mentes es una representación simbólica determinada por nuestra cultura.

En este sentido puede tener razón Umberto Eco cuando propone la hipótesis de que existe “una especie de petición incondicional por parte de la semiótica que exigiría que el conjunto de la cultura se estudiara como un fenómeno de comunicación”.

7. Conclusiones

La imagen corporativa tiene una capital importancia para las empresas, esta tiene un valor que incluso se puede valuar, es importante que además de reconocer la importancia de la reputación los directivos estén dispuestos a tomar acciones que refuercen esa reputación.

Esta reputación debe surgir de la esencia misma de la empresa, de sus valores, de sus principios y de su voluntad de permanencia en el mercado, esta debe derivar en una identidad de la empresa que sea congruente y posteriormente se reflejara en una imagen corporativa que exprese esos principios y valores de manera atractiva para sus diferentes públicos.

Es por ello muy importante poder reconocer e identificar esos públicos meta, ya sea por sus características socio políticas, socioculturales, o socioeconómicas. O por su relación con la empresa, comerciales: prescriptores, intermediarios y de mercado. Competidores, empleados, accionistas, dueños y opinión publica.

Ya que conocemos a nuestra empresa y a los públicos meta que pretendemos alcanzar tenemos todo listo para desarrollar la imagen corporativa de la empresa que será la que nos lleve a alcanzar una excelente reputación en nuestro mercado.

Esta imagen debe reflejar –idealmente- la esencia de la empresa, de manera coherente, congruente y consistente. Tiene dos vertientes básicas los rasgos culturales y la identidad visual, los rasgos culturales son el plan ético y moral de la empresa; la responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus empleados.

La identidad visual tiene como objetivo el mantener la unidad y lograr la máxima representatividad de la empresa al menor costo posible.

Tiene que ver con la creación del nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera.

Para saber como estamos en la imagen de la empresa debemos realizar investigaciones de mercado tanto cualitativas como cuantitativas para poder evaluar el desempeño de la imagen de la empresa.

8.Bibliografía

§Andrade Rodríguez, Horacio. Hacia una definición de la comunicación organizacional, en Fernández Collado, Carlos. 1997. La comunicación en las organizaciones. México. Edit. Trillas.

§Avejera, Pedro.1987.Ideas sobre diagnóstico en comunicación educativa para el desarrollo. Mimeo. E.C.I. U.N.C. (p. 1)

§Bartoli, Annie. Comunicación y Organización. Paidós. Buenos Aires. 1992.

§Costa, Joan. 1995. Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Barcelona. Edit. Ciencias Sociales.

§Eldin, Francois. 1998. El management de la comunicación. Buenos Aires. Edit. Edicial.

§Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo: Identidad de las organizaciones. Ed. Paidós. Buenos Aires. Argentina. 1989.

§Foucault, Michel. El orden del discurso. Buenos Aires: Tusquest Ed.1992.

§Granel L, H. Éxito Gerencial y Cultura.1997

§Kreps, Gary. 1995. La comunicación en las organizaciones. Delaware. USA. Edit. Addison-Wesley iberoamericana.

§Magarariños de Morentin, Juan A. y colaboradores (1991): Esbozo Semiótico para una metodología de base en Ciencias Sociales. La Plata: Instituto de Investigaciones de la Comunicación Social (IICS).(2001): En http://go.to/cento-investigaciones-semiotica.com.ar.

§Magarariños de Morentin, Juan A. Los Fundamentos Lógicos de la Semiótica y su Práctica. Buenos Aires: Edicial. 1996 [puede encontrarse también en: http://www.magarinos.com.ar]

§Muriel María Luisa y Rotta, Gilda. 1980. Comunicación Institucional: enfoque social de las relaciones públicas. Quito. Edit. Ciespal.

§Muriel, María Luisa; Rota, Gilda: Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas. Ed. Ciespal. Quito. 1980.

§Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirámide. Madrid. España. 1999.

§Weil, Pascale. 1992. La comunicación global: comunicación institucional y de gestión. Barcelona. Edit. Paidós.


Joan_CostaSíntesis de la lección magistral pronunciada con motivo de la apertura del Curso Académico 2008-2009, Universitat Abat Oliba, de Barcelona, el día 1 de octubre de 2008.

Es un honor y un placer acompañarles en este acto solemne, lo que agradezco al Rector Magnífico, Dr. Josep Maria Alsina y al Consejo de esta Casa.

Esta apertura del Curso Académico no podía ser más oportuna para todos los que trabajamos en la producción y difusión de conocimiento. Es una buena ocasión reflexionar críticamente sobre el poder de la comunicación y la información desde el pensamiento humanista.

Hoy tenemos la ocasión de evocar el acontecimiento de unos hechos que cambiaron radicalmente el mundo y de los que, en este año 2008, saludamos su 60 aniversario.

¿Cómo destacar la importancia de este aniversario? Si ustedes me preguntan cuándo empezó el siglo XXI, les diré sin dudarlo: ¡en 1948!

Por lo que este aniversario significa para nosotros, comunicadores, el siglo XXI se empezó a gestar a finales de los años 30. En la efervescencia transdisciplinar que había reunido a matemáticos, filósofos, biólogos, fisiólogos, sociólogos, lingüistas e ingenieros alrededor del filósofo y matemático Norbert Wiener. Al mismo tiempo, Claude Shannon intuía su teoría matemática de la Información, y Alan Turing, matemático, precursor y pionero de la inteligencia artificial, concebía, en 1935, la máquina computadora moderna.

Una década después de esos inicios científicos dispersos, los resultados habrían de coincidir. En efecto, en 1948 irrumpía un acontecimiento intelectual al que todos quienes nos enfrentamos a la transferencia de mensajes tenemos que referirnos desde entonces. Nacía la Ciencia de las Comunicaciones o de la Información.

En aquel momento -mediados del siglo pasado- el declive de la era industrial arrastraba consigo el sistema de la economía de producción hacia la nueva economía de la información, que iniciaba su ascenso imparable. El paradigma de la economía industrial, cuya base era la transformación de la materia por la energía, había caducado definitivamente.

Una voz nueva irrumpía. Era la de Norbert Wiener que nos advertía: “La información es información, no es materia ni energía”. Desde entonces supimos que los humanos intercambiamos materia, energía e información. ¿Qué había sucedido? ¡1948!

Cuatro acontecimientos en los campos social, científico y tecnológico vinieron ese año a cambiar el mundo:

  • En el terreno social, los principales Estados firmaron en París la Declaración Universal de los Derechos Humanos (Diciembre de 1948). Una respuesta a las injusticias que, desde tiempo, se cernían sobre los más débiles. Desgraciadamente, de los cuatro hechos transformadores que destacamos aquí, éste es el que ha tenido menos éxito, menos incidencia real en un mundo regido por el poder de un capitalismo insaciable para el cual el mundo es un mercado y los únicos valores que interesan son los de la Bolsa… 60 años después se sigue debatiendo sobre la desigualdad, el hambre, las guerras y la enfermedad en el planeta. Apenas hemos avanzado.
  • En el ámbito científico, en 1948 Norbert Wiener publicaba la obra capital Cybernetics: control and communication in the animal and the machine. El autor describe ese acontecimiento histórico con estas palabras:

“Hace cuatro años, el grupo de científicos reunidos alrededor del Dr. Rosenblueth y yo habíamos llegado a reconocer la unidad esencial de la comunicación, el control y la mecánica estadística, bien en la máquina, bien en el tejido viviente… Decidimos denominar a toda la materia referente al control y teoría de la comunicación, ya sea en la máquina o en el animal, con el nombre de Cibernética”.[1]

  • Al mismo tiempo, Warren Weaver publicó su célebre artículo titulado “Ciencia y Complejidad”, y Claude Shannon, alumno de Wiener, publicaba The mathematical Theory of Communication.[2] Shannon dio al subjetivo concepto de información una expresión matemática, una magnitud mensurable universal, que puede aplicarse a una lengua, una música, una organización o al patrimonio genético de un organismo. Esta obra sintetizó los trabajos dispersos que se remontaban al inicio de la era de las comunicaciones (Graham Bell, Hartley, Einstein, Zobel, Szilard, Boltzmann) y facilitó una medida del valor de la comunicación, punto esencial que determinaría todo el desarrollo de lo que hoy llamamos ciencia de la comunicación o de la información.
  • En el campo tecnológico, finalmente, la aparición de estos dos libros y todo lo que ellos aportaban cristalizó con uno de sus resultados tecnológicos más determinantes. En 1948, las primeras máquinas de manipular información (data processing) eran comercializadas por IBM con el término de computer machines, fruto de lo que Alan Turing había formulado con su teoría de la computación basada en el código binario.

Cómo nació la ciencia de la Comunicación o de la Información

El concepto de comunicación ligado a las ciencias humanas, renace, en la génesis de los conceptos recientes, a partir del término más preciso y, al mismo tiempo más técnico, de “información”, índice numérico que caracteriza una actividad nueva en sí misma: la intensidad de intercambio entre los seres humanos, la complejidad del colectivo constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el tiempo.

Las innumerables confusiones que ha comportado el uso y el abuso del término “comunicación” proviene de la falta de una doctrina rigurosa, de una suerte de “vacío epistemológico” en el inventario que una nueva tecnología requiere

-situación que el amigo Abraham Moles se esforzó en reparar en 1992.

La comunicación nace con la fusión de tres doctrinas fundamentales:

  1. Por una parte, el movimiento que ahora llamamos Sistémica o Teoría general de sistemas, y que inicialmente se llamó Cibernética, creado por Wiener, McCulloch, Ashby, Moreno y otros autores, que pretendían reducir la representación del mundo de los fenómenos humanos o sociales, a un conjunto de fórmulas matemáticas y de grafos más o menos complejo, que expresaban interacciones entre los elementos o los “órganos” de estos grafos. [3]
  1. Por otra parte, la noción de información, definida con claridad por Wiener, Shannon y Jakobson, pero en el origen por Leibniz y Platón, que quiere medir la intensidad de los intercambios más o menos complejos entre los seres de la red social o la complejidad de los grafos de esta red.
  1. Para terminar, la teoría de la Retroacción, o feed back, elaborada a partir de los trabajos de Poincaré, Vanderpol y del equipo de cibernéticos alemanes, que resulta del análisis de las ecuaciones diferenciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una época reciente, un aspecto de la ciencia matemática aplicada.

Pero detengámonos en lo que quiere ser el mensaje de estas reflexiones y la lección que hemos de extraer de ellas. La clave está en esas dos palabras-fuerza que ahora poseen nuevos significados y sintetizan el sentido de la Revolución de 1948. Estas palabras son Comunicación e Información. Ambas no se pueden separar en el mismo acto de comunicar e informar, porque una contiene la otra.

Qué significa realmente comunicar

Comunicación, comunicar, del latín communicatio, communico, provienen de commune, que significa “bien común” o “bien público”, y a su vez quiere decir “participación”; “compartir”, “poner en común”. El acto comunicativo implica relación entre un emisor y un receptor humanos. Ambos intercambian alternativamente sus roles a partir de lo que tienen en común: un lenguaje, una cultura, un entorno. La equidad de esta relación se encuentra en la naturaleza misma de los comunicantes humanos como seres sociales. Y como iguales

-según lo recuerda la citada Declaración Universal de los Derechos Humanos.

La acción comunicativa es intercambio. Con independencia de cuál sea el carácter, la dimensión, la veracidad y el valor de lo que se intercambia. El instrumento comunicativo es neutro, y la calidad de lo que se comunica depende sustancialmente de la intencionalidad de los comunicantes.

Y en este punto precisamente interviene la noción de Información en el sentido de la teoría matemática de Shannon: H en bits.

Qué es exactamente informar

Información, informar, en la etimología latina, tienen la raíz in que significa “dentro”, y formatio e informo, que quieren decir “formación”, “formar”, “modelar”. He aquí lo que  significa informar. ¿Cuáles son sus efectos?: in-formar es intrínsecamente “formar o modelar dentro” del cerebro de otro u otros, datos, mensajes, conocimientos, convicciones.

La información es lo que circula en el acto de comunicación por los canales humanos y técnicos. En tanto que ellos son instrumentos de socialización, son neutros. Y por eso mismo pueden ser instrumentalizados. Lo que determina su uso es, pues, la intencionalidad de quien elabora y transmite esa información; es decir, de quien introduce en la mente de otros una forma (¿de pensar?, ¿de actuar?).

Pero la Información posee una condición específica. Es irreversible. Lo que ha sido modelado en nuestro cerebro ya no puede ser anulado. O sea, que cuando hemos informados de algo a alguien ya no le podemos des-informar, igual como los huevos revueltos no se pueden des-revolver.

Todo ese conjunto de propiedades “nuevas”, que son intrínsecas al hecho de comunicar e informar tal como aquí hemos precisado, configuran un esquema paradigmático al cual nos hemos de referir. Un cuadro de valores que son propiamente éticos. La Ciencia de las Comunicaciones o de la Información, una rama de las ciencias sociales nacidas con los Derechos humanos, nos viene a recordar, ahora que se cumplen 60 años de su nacimiento, el aspecto profundamente ético al que todos cuántos comunicamos información no podemos renunciar.

©  Joan Costa


[1] Cybernetics fue editado por el Massachusetts Institute of Technology, 1948.

[2] Publicado en su origen en el Bell System Technical Journal hacia 1946, en forma de tres artículos.

[3] La Teoría de los grafos es un útil científico fundamental empleado para la visualización de fenómenos abstractos y realidades complejas y para la creación de modelos. Ha tenido una influencia determinante en el desarrollo de la Esquemática o ciencia del lenguaje de los esquemas.

MobileMarketingIntroducción

La difusión de valores es hoy en día un aspecto capital en la estrategia de comunicación de las empresas. Nos sentimos invadidos de una manera envolvente por la comunicación publicitaria, en esta vorágine de anuncios nos venden valores [juventud, auto confianza, independencia] más que productos.  Al no ser posible diferenciar el producto por alguna cualidad propia y específica, se busca diferenciar por una cualidad ideal, añadida por la comunicación publicitaria. Por eso  asistimos cada vez más a una publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o más que bienes y servicios. De ahí que todo lo referente a los valores forme parte muy importante de su discurso publicitario.

Nuestra sociedad no tiene tiempo para la reflexión o la argumentación, y por eso aprecia la instantaneidad y la inmediatez que le proporciona la imagen. Pero sobre todo, nuestra sociedad aprecia la imagen porque valora más gustar y agradar que el simple convencer. Y, en consecuencia, aprecia la apariencia externa de las cosas, como nunca antes en la historia. Lo que se valora directamente es el diseño y la imagen, e indirectamente, el símbolo y el valor“.[1]

Construir valores globalmente, actuar localmente

El paso del umbral que separa el siglo XX del XXI será conocido como el que marca la transformación de una sociedad basada en las relaciones materiales en otra que se apoya en las relaciones virtuales –o comunicativas, en el sentido amplio-. La existencia humana se desarrolla a partir de ahora en esa esfera, entre virtual y semiológica, que es la construcción mediática. Pensar globalmente, actuar localmente. [1]

Abordar el tema del papel de la educación hoy, es muy difícil, podríamos citar las palabras de Freire [2] “…Una vez más los hombres, desafiados por la dramaticidad de la hora actual, se proponen a sí mismos como problema…”. La globalidad es compleja, los cambios suceden con tal rapidez que es difícil encontrar alternativas. Y es ahí donde nos preguntamos ‘otro mundo es posible’, otro mundo donde las relaciones entre la identidad cultural de los sujetos de la educación y la práctica educativa, es algo que se nos impone.  La identidad de los sujetos tiene que ver con las cuestiones fundamentales de la educación. Francoise Jacob[2] dice en una entrevista del correo de la UNESCO: …” estamos programados, pero para aprender”, aprender y buscar a los que necesariamente se juntan a enseñar y conocer, es nuestra manera de estar siendo en el mundo. Dice Jacob – “cada ser humano contiene en sus cromosomas todo su propio futuro”, quiere decir que nuestro futuro depende de nosotros condicionados, programado pero no determinado, nos movemos con un mínimo de libertad de que disponemos en el marco cultural para ampliarlo.

En esta relación contradictoria en lo que a veces lo que  adquirimos en nuestra experiencia social, cultural, ideológica interfiere vigorosamente a través del poder los intereses, de las emociones, de los sentimientos, de los deseos, de lo que se viene llamando ‘la fuerza del corazón’ en la estructura hereditaria. Por eso mismo es que no somos ni una cosa ni la otra. Ni solo lo innato ni tampoco únicamente lo adquirido”. [3]

La globalización de todos modos tiene una incidencia sobre la construcción de nuevas pautas culturales y construcción de valores, junto con la tecnología cambian nuestra manera de ver el mundo, García Canclini [4] dice: “los cambios globalizados han modificado la manera de concebir la cultura”. Fredric Jameson [5] ha sido más radical al redefinir la cultura como “el conjunto de estigmas que un grupo porta ante los ojos de otros (y viceversa)” afirmando que la cultura “no es una sustancia o un fenómeno por derecho propio, es un espejismo objetivo que emerge al menos entre la relación de dos grupos”. “La cultura debe, así, ser apreciada como un vehículo o medio por el que la relación entre los grupos es llevada a cabo”.

Los Nuevos flujos comunicacionales e informatizados engendraron procesos globales en tanto se asociaron a fuertes concentraciones de capitales industriales, la realidad de los valores éticos, a pesar de su intangibilidad, es incuestionable. De hecho, y con respeto hacia los filósofos que durante siglos han aportado fundamento a la ciencia axiológica, podríamos hablar de los valores como de una realidad virtual [Javier Echevarria , 2000], es decir, como una manifestación intangible que expresa su realidad a través de hechos perceptibles por los sentidos. Las manifestaciones de los valores son reales y las percibimos en nuestras emociones, en nuestras vivencias. Hablar de justicia como valor es fácil, de igual forma que exclamarse y quejarse por situaciones injustas, pero cuando realmente tomamos conciencia del valor justicia es cuando lo sentimos en nuestras propias vidas.

Las manifestaciones de los valores son reales y las percibimos en nuestras emociones, en nuestras vivencias. Hablar de justicia como valor es fácil, de igual forma que exclamarse y quejarse por situaciones injustas, pero cuando realmente tomamos conciencia del valor justicia es cuando lo sentimos en nuestras propias vidas, pasa por la vivencia interior, por la experiencia de los valores expresados en situaciones concretas. De ahí que afirmemos que la vivencia de los valores da realidad a su dimensión intangible, virtual.

Los valores están ahí, los sintamos o no, ya que son realidades absolutas que forman parte intrínseca de la realidad humana y que se expresan a través de ella. Los valores modelan nuestra conciencia y nuestro comportamiento. De ahí que palpemos la realidad de los valores cuando manifestamos nuestra solidaridad y actuamos ante situaciones de necesidad colectiva o personal, de catástrofes, de injusticia, etc. Vivimos la realidad de los valores cuando sentimos y evidenciamos nuestro amor o nuestro afecto, o cuando emitimos nuestro juicio respetuoso ante una determinada situación.

Éstos pueden ser ejemplos de la manifestación de la realidad de los valores éticos y de cómo éstos condicionan nuestras acciones de forma determinante. Los valores, en definitiva, son realidades de nuestro interior, personal o colectivo, por las que las personas actuamos de una forma u otra en coherencia con lo que preferimos, con lo que sentimos.

Hablar de educación en valores no es hablar de didácticas específicas o de técnicas para fomentar determinadas maneras de ser o de actuar. Los valores no se enseñan; se aprenden. Educar en valores no es modelar actitudes. Las actitudes no presuponen la interiorización de un valor. Si los valores se aprenden lo que debemos hacer es facilitar los momentos en que esto pueda ser posible. Aprendemos los valores cuando los sentimos. El valor de educar en la virtualidad. Si esto es así hay educación. Y si hay educación hay educación en valores, ya que no es posible educar sin valores.

Por eso existe un valor especial en la educación que se realiza a través de las TIC. Se trata del valor de la capacidad de dar respuestas a nuestra realidad cambiante. De la posibilidad de ofrecer oportunidades a las personas que pertenecemos a la sociedad de la información y del conocimiento, a nuestra sociedad de hoy. De trabajar por la superación de la brecha digital que divide pueblos, y, por ello, personas. De incentivar la construcción de espacios de diálogo y de entendimiento más allá de las culturas inmediatas a las que pertenecemos. De manifestar nuestras identidades en un mundo global, en el mundo de Internet, en el que cada uno de nosotros debemos tener nuestro espacio. A modo de desafío podemos citar la frase conocida del Informe Jacques Delors[3] : “La educación debe adaptarse constantemente a los cambios de la sociedad, sin dejar de transmitir las adquisiciones, los fundamentos y los frutos de la experiencia humana” [Delors, 1996]. Para construir en educación debemos partir de lo que somos, de lo que ya tenemos, pero siempre con nuestra mirada puesta en la actualidad, en nuestra identidad y en el futuro mejor que entre todos trabajamos por conseguir.

¿Por qué crear valores a través de productos?

Naciones Unidas aprobó la Declaración del Milenio, en la cual reafirmaron el carácter universal e intemporal de los propósitos y principios de las Naciones Unidas. Consideraron como valores fundamentales del nuevo milenio la libertad, la igualdad, la solidaridad, la tolerancia, el respeto al medio ambiente y la responsabilidad común. Este paso hacia la concreción de los valores fundamentales en resultados concretos, palpables sobre el conjunto de la población mundial, aporta a la comunidad internacional una nueva cultura de trabajo en el campo de los valores. Su formulación implica, directamente, el compromiso de todas y todos en la consecución de los objetivos citados y, al mismo tiempo, apela a la movilización, en tanto que su grado de cumplimiento se convierte en medible y, por consiguiente, fácilmente evaluable. Así pues, hablar de valores universales adquiere hoy una dimensión instrumental que nos conecta plenamente con la realidad y nos proyecta hacia la acción.

La acción colectiva y la individual como elementos interdependientes: la promoción de los valores y las acciones para garantizar entornos que posibiliten la consecución de los Objetivos nos obligan individualmente, persona a persona, y en conjunto a todos los organismos oficiales y sociales. Los compromisos de los estados en este terreno lo son también de los ciudadanos, las entidades y las plataformas ciudadanas.

Los valores sólo tienen sentido si nos llevan a actuar. La realidad, por cruda que sea -los datos actuales de la evolución de la pobreza en el mundo son suficientemente contundentes-, no podemos ignorarla; al contrario, en la educación en valores el análisis ha de ser permanente.

Abordaje de los valores sociales a través de la Publicidad

Las palabras son portadoras de valores sociales.  Los valores sociales son propuestos como verdades pero tienen, justamente, muy poco contacto con las cosas reales.  Los valores [los mitos, las creencias, los prejuicios, los condicionamientos espirituales y los límites éticos] constituyen un tipo de signos que operan por sobre el primer significado de los signos reales.  Lo que se da allí es un valor que supera lo concreto y condiciona el mundo real.

La extensión y la duración de los valores sociales cambia según los contextos.  Principios como la fraternidad, la igualdad y la libertad parecen haberse extendido por todo el mundo a lo largo de más de dos siglos.  Situaciones ligadas a la fama de algunos personajes o la moda por determinada situación tienen una vida más fugaz y una extensión más bien local.

Un mundo de valor en la comunicación

Si pedimos a cualquier persona que defina lo que es un valor, no encontrará alguna sino muchas dificultades para hacerlo. Pero ¿cuáles son verdaderamente los valores de una persona? ¿Lo que declara como más importante en un momento determinado o aquello que su vida, su ocupación, su actividad hacen importante?

Podemos sospechar que los valores de una persona, los valores de cada uno de nosotros, están escondidos detrás de nuestras conductas, o lo que es lo mismo si sabemos leer en ellas: que nuestras conductas son la manifestación de nuestros valores. Cada vez son más los factores que influyen en la sociedad y que ayudan a conformar la forma de ser de los individuos que la componen.

Generalmente los valores son compartidos por los miembros que conforman la sociedad; en algunos casos existe una contradicción entre los valores transmitidos por los medios, que en ocasiones responden a intereses de tipo económico, político, etc., Debido a esto y ante tal situación, se hace necesario el estudio de la educación en valores. Desde la escuela es desde donde se fomenta el papel de los valores y su importancia en el desarrollo de la vida en general.

Por esto, es necesaria la educación que facilite la decodificación de mensajes ocultos o subliminales y la correcta interpretación de todo tipo de valores de la comunicación. Teóricamente, las labores de la escuela, familia y medios deberían seguir una línea común de presentación de valores, aunque no ocurre así, sino que en ocasiones son contradictorios pues no existe una coincidencia entre los valores transmitidos por los medios de comunicación y la publicidad y los que realmente son deseables. Así por ejemplo, los tradicionales valores de solidaridad o el de cooperación desaparecen a nivel comunicativo y más concretamente a nivel publicitario.

En definitiva, la publicidad sirve de vehículo a un estilo de vida, promoviendo determinados valores sociales y ciertos arquetipos de comportamiento que en ocasiones no coinciden con los deseables. La publicidad recrea el mundo de los valores e ideales, con la potenciación de los valores del producto e intenta formar una imagen, esto es, construir su propia realidad, mostrándonos con mayor énfasis aquellos valores del producto y de la realidad que más le interesan.

Como anteriormente señalamos, en ocasiones, los valores que se transmiten no coinciden totalmente con los valores que imperan en la sociedad, o con los que se tienen como moralmente correctos; por esto es necesaria una adecuada y acertada educación.

Los tradicionales valores de la amistad, bondad, sinceridad, cooperación y la capacidad de valorar han ido cambiando y transformándose debido, en parte, a la actividad económica, social y cultural del momento.

En este caso no sólo se considera muy importante el valor de la imagen sino también su contenido, es decir, los valores que transmite. El valor de la amistad pocas veces aparece con su significado originario; en los actuales anuncios un chico tendrá más o menos amigos si consume determinados productos. Constantemente se emite gran número de imágenes y buena parte de ellas podrían ser cuestionables. Por todo esto reclamamos como urgente y necesaria una correcta y adecuada educación en valores. Educación que todos los individuos de una sociedad debemos poseer, sean los niños, o adultos; es decir, los educadores tanto formales como no formales debemos ser conscientes de la situación y estar preparados para ser capaces de afrontarla correctamente. Con todo esto tan sólo se pretende un despertar de la conciencia crítica, llamar la atención al receptor sobre cuál es su papel en la sociedad y sobre cómo se lleva a cabo la transformación de valores sociales.

Los valores culturales en la publicidad en la aldea Global

La persona que es penetrada por la comunicación de un anuncio, se forma una opinión en su mente sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor [seguridad, confort, triunfo] que aparece allí representado. Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad.

La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias, actualmente, el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la comunicación publicitaria ha asumido el rol de proponer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia, ya que muestran desde las marcas valores arraigados profundamente en el imaginario de la sociedad. Sin ser exactamente así, lo real es que muchas personas en un mundo tan individualista y despersonalizado parecen buscar  su identidad en el inconstante mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios. De ahí la paradoja del hombre moderno que parece expresar dos demandas contradictorias frente a la sociedad: “déjenme en paz” y “ocúpense de mí”.

  • El efecto de la los valores publicitarios sobre la personalidad social de los públicos: aunque estos se están cada vez más fragmentados, es de gran importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos, las normas éticas y las leyes.
  • La importancia creciente de la televisión. La mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación en nuestros días. Muy especialmente, preocupa a los científicos la televisión, en tanto que ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra percepción general del mundo y de nosotros mismos. La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio. La distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y diluye, como dice Bauman [6] “el habitante de nuestra moderna sociedad liquida y sus sucesores de hoy deben amarrar los lazos que prefieran usar como eslabón para ligarse con el resto del mundo humano, basándose exclusivamente en su propio esfuerzo y con la ayuda de sus propias habilidades y de su propia persistencia”. Lo que sucede en la pantalla es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello en una y que muchas veces responden a procesos de magacorporaciones que favorecen intereses económicos en la construcción de productos simbólicos globales, sin anclajes en valores de identidades culturales nacionales específicos que forjan la identidad propia de una cultura.

Sin embargo, la capacidad de los comerciales publicitarios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente contradictorias y opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra.

Richard Pollay desarrolló su teoría del ‘espejo distorsionado’ [1986] [7].La publicidad sería, un mero espejo de los valores que ya están presentes en la vida social y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos. Tras analizar más de 400 anuncios de tres países, y establecer una tabla de valores que abarcaba 42 valores transnacionales, llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un ‘espejo distorsionado’. He aquí sus palabras: “No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?” (1986, 32-33).

Lucía Domínguez llevó a cabo, en 1995, un análisis detallado de los valores implícitos en la publicidad televisiva española [8]. El esquema metodológico utilizado se articulaba en torno a tres grandes grupos de valores: los valores del yo (éxito, comodidad, placer, seguridad, etc.), los valores colectivos (novedad, juventud, tecnología, progreso, etc.), el resultado arrojó conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egocéntricas, suponían el 57,2% del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas, dominaban en el 29,7%; mientras que los valores transitivos quedaban constreñidos a tan solo un 13,1%. Constatándose así que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados a un estilo de vida consumista. Se repite por tanto, la teoría del ‘espejo distorsionado’ de Pollay (…)”. Constatándose así que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados a un estilo de vida consumista.

A modo de conclusión, Méndiz corroboró estos mismos resultados [9], su código ético para los estudios de los valores se configuró tras confrontar los estudios usados en investigaciones precedente como: Richard W. Pollay [1983], Ai-Ling Liou [1992], Srikandath [1992], Lucía Domínguez [1995] y Hong Cheng [1997], propone una nueva ética publicitaria, que vaya más allá del actual ‘Código de Conducta Publicitaria’, ya que deja fuera muchos fenómenos que son manifestaciones de publicidad, aunque no promuevan bienes o servicios.

La Ética Publicitaria debería también asumir su propia identidad tras varios años de asimilación al Derecho, y superar así una perspectiva claramente reductora.

En consecuencia, los expertos de Ética Publicitaria deberían abrir su reflexión no sólo al conjunto de los códigos éticos, sino también a los valores que debe respetar y promover la comunicación publicitaria.

En definitiva, podemos concluir que la publicidad no sólo refleja los valores latentes y emergentes de la sociedad, sino que promueven y difunden también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo, pero también construyen valores sociales a través de las comunicaciones de las empresas, marcando esos valores que están instalados en la comunidad, facilitando de esa manera la interacción con sus públicos.

Si entendemos la «cultura» “como un conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que son asumidos por el individuo y determinan sus sentimientos e instintos”[10], la publicidad formaría parte de una “cultura” de masas, en tanto práctica “industrial” que estandariza la creación de sentidos culturales a través de la prolongación de las técnicas de producción, circulación y consumo de marcas y mensajes, en un camino hacia la mercantilización de las experiencias expresivas de unos colectivos sociales. Desde ese punto de vista, la publicidad puede considerarse como una forma de producción industrializada de la realidad, un espacio de socialización de las pautas culturales dominantes. La publicidad busca, en última instancia, influir, determinar y dirigir la conducta y representaciones sociales de los públicos, convertidos en consumidores, a través de la referencia artificial que integra en los productos valores, atributos y caracteres simbólicos, planificados por los técnicos y especialistas en virtud de los objetivos predeterminados por los anunciantes”.

Conclusiones

Las palabras y las imágenes son portadoras de valores sociales en la comunicación publicitaria.  Pero con esta primera adjudicación de sentido no es suficiente para abarcar los extensos ‘mundos’ que pretenden ser nombrados a partir de las palabras y las imágenes como vehículo de construcción de valores, actitudes y estilos de vida. Los valores sociales a los que nos hemos referido tantas veces, son propuestos como verdades pero tienen, justamente, muy poco contacto con las ‘cosas reales’.

La extensión y la duración de los valores sociales,  cambia según los contextos.

Las estrategias narrativas de la comunicación publicitaria son los principales hacedores de realidades y valores sociales dentro de la cultura.  Marcas que son consumidas como productos culturales y percibidas como elementos de alianza, de cohesión, por parte de sus propios receptores e interpretantes. Marcas que constituyen una reserva simbólica y una manifestación de la comunicación en su versión de creadora de sentido.

Un elemento decisivo es la desorientación cultural en torno a los valores y las creencias.

La capacidad de las narrativas publicitarias para transmitir valores culturales siempre han sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para unos, la publicidad no impone valores, sino que es un mero ‘espejo’ de los valores que ya están presentes en la vida social y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzarlos. Para otros, la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida.

A modo de conclusión personal,  creo que los valores están en la esfera social y la publicidad se vale de ellos como vehículo, como medio de poder ‘catalizarlos’, pero decididamente no ‘impone’ valores, sí tiene enorme influencia en tendencias, modas para marcar estilos de vida. Los valores son más profundos en inherente a la condición humana.

Referencias  bibliográficas

[1] Pérez Tornero, José Manuel [complilador], Comunicación y Educación en la Sociedad de la Información. Nuevos Lenguajes y conciencia critica, Barcelona, Paidos. 2000.

[2] Freire, Paulo. Pedagogía del oprimido. Ed. Siglo XXI, 2005.

[3] Freire, Paulo. Carta a quien pretende enseñar. Carta Octava.  1º ed. 3º reimp., Buenos Aires, Siglo XXI Editores Argentina, 2006.

[4] García Canclini, Néstor. La Globalización Imaginada. 1º ed. 3º reimp. Buenos Aires, Paidós, 2005

[5] Jameson, Fredric Y Slavoj Zizek. Estudios Culturales. Reflexiones sobre el Multiculturalismo. 1º ed. 3º reimp. Buenos Aires, Paidós, 2005.-

[6] Bauman Zygmunt. Amor Líquido. Primera impresión español, Fondo de Cultura Económica de Argentina SA. 2005.

[7] Richard Pollay. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing, n. 50, 1986, pp. 15-36.

[8] Domínguez,  Lucía. Publicidad y valores. Modelos de consumidor y análisis de valores en la publicidad televisiva actual. Tesis doctoral. Universidad de Navarra. Pamplona. 1995.

[9] Alfonso Méndiz et al. Valores culturales y estilos formales en la publicidad televisiva actual. XVI Jornadas Internacionales de Comunicación. Universidad de Navarra. Noviembre 2001.

[10] Sánchez Guzmán, J. R. Teoría de la publicidad. Madrid: Tecnos, p: 416. 1993

[polldaddy poll=176

Lee el resto de esta entrada »

Danto Calendar

agosto 2017
L M X J V S D
« Jul    
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  

Categorías

Imagen y comunicación son variables que contribuyen a incrementar el valor de las empresas o personas construyendo su identidad.

Blog Stats

  • 8,589 hits

del.icio.us