redes-socialesUna generación entera está creciendo en compañía de webs de redes sociales como Facebook y MySpace, donde colocan información sobre su vida para que la vean sus amigos, y todo el mundo. Pocos usuarios se dan cuenta de que la información que revelan, cuando se combina con nuevas tecnologías de recopilación de datos, puede crear una especie de huella dactilar de su comportamiento. Esa información genera oportunidades no sólo para los negocios legítimos, sino también para ladrones de identidad y otros depredadores, de acuerdo con profesores de Wharton y de otras instituciones.

“Se está desafiando la definición tradicional de privacidad”, observa Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios Jurídicos de Wharton, responsable de la organización, a principios de este año, de una conferencia en Wharton sobre las mejores prácticas de seguridad de la información [Information Security Best Practices Conference]. Entre otros temas, la conferencia trató sobre cuestiones de seguridad motivadas por las redes sociales.

La investigación sobre las redes sociales y la forma acerca de cómo se pueden alterar los patrones de privacidad está dando sus primeros pasos, según explican analistas del sector de tecnología. “Hoy en día, nuestros hijos darían toda su información personal, pero no sabemos qué consecuencias podrá tener eso a largo plazo”, evalúa Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton. “La privacidad es una diana en constante movimiento”.

Los investigadores dicen que los límites de la privacidad varían de acuerdo con la persona y que esos límites están siendo probados por las redes sociales. Es difícil, dicen, señalar cuál es el impacto exacto de las redes sociales en Internet. Pero es evidente que las personas recurren cada vez más a las webs para mantenerse en contacto con los amigos, conseguir empleo y ampliar las posibilidades profesionales. Las webs de redes sociales atrajeron 139,8 millones de visitantes en abril, un aumento del 12% en relación a los 124,4 millones registrados en marzo, de acuerdo con comScore, empresa que mide el tráfico en Internet. La encuesta de abril constató que MySpace lideraba la categoría con 71 millones de visitas, Facebook venía a continuación con 67,5 millones y Twitter con 17 millones, lo que supone un aumento del 83%.

Explorando los datos

Lance Hoffman, profesor de Ciencias de la Computación de la Universidad George Washington que habló en el congreso de Wharton, dijo que al proporcionar datos como nombre, fecha de nacimiento y redes de amigos, los usuarios revelan mucho más de lo que se imaginan. Aplicaciones de terceros, dijo Hoffman, pueden llevar esa información fuera de los límites de camaradería de una web de red social y combinarlas con datos de otras fuentes y con eso reunir un volumen suficiente de información para robar la identidad del usuario. El nombre y la fecha de nacimiento —comúnmente encontrados en el perfil de Facebook— pueden ser muy útiles para un ladrón de identidades, dice Hoffman.

“He tenido estudiantes que usaron aplicaciones de terceros y así obtuvieron acceso a amigos de amigos, que fueron identificados por medio de reconocimiento facial”, dice Hoffman. “Ellos no sabían qué hacer con esa información, pero quizás otra persona lo sabría. ¿Qué sucede cuando la obtención de ese tipo de información se automatiza?”

Durante la conferencia, Hoffman mostró cómo se establecen las conexiones sociales online y la facilidad con que un extraño puede formar parte de una red. Él dijo que constantemente le añaden a listas de contactos y le invitan a hacerse amigo de empresas que usan las webs como herramienta de marketing. Las páginas usadas por empresas en Facebook se han rediseñado recientemente para que se parezcan más a las páginas usadas por usuarios comunes.

Además de eso, la línea que separa las redes profesionales como LinkedIn, y redes sociales como Facebook, “se ha vuelto extremadamente fina”, dijo Hoffman. Diversos usuarios de Facebook pueden crear una imagen más informal en ese tipo de sitio web, al contrario de lo que sucede en LinkedIn, donde sólo suelen poner información profesional. Sin embargo, ambas webs son visitadas por posibles empleadores y clientes, lo que puede generar complicaciones. Por ejemplo: cuando un contacto profesional de LinkedIn manifiesta que quiere hacerse su amigo en Facebook, ¿aceptaría la invitación? Si acepta, sepa que eso le permitirá acceder a las fotos de su perfil en las que usted aparece en imágenes captadas en una fiesta en la playa el pasado verano.

¿Y qué pasa con aquella persona, que no conoce, pero que desea ser su amiga porque tienen amigos en común? Según Hoffman, ese nuevo amigo tal vez sólo esté investigando su círculo social en busca de información. A medida que las redes crecen, y más amigos de amigos (y los amigos de ellos) son aceptados por los usuarios, ya no se sabe en quien confiar.

A fin de cuentas, la seguridad de las redes sociales depende del uso que haga cada usuario del servicio (es posible rechazar las invitaciones para hacerse amigo). Hoffman aconsejó a los usuarios de las redes sociales que conozcan las políticas de privacidad de las webs que frecuentan, gestionando, entre otras cosas, de qué forma se utiliza la información que suministra.

Al mismo tiempo, dijo Hoffman, las webs deben trabajar con políticas de privacidad fáciles de entender. “Las políticas difieren en la teoría y en la práctica. En la teoría, el consumidor conoce la política de privacidad de la web y confía en la red. La realidad es que nadie lee ese tipo de cosas. Yo no las leo”. Hoffman citó la política de privacidad de Facebook como ejemplo de política oscura, que garantiza a los usuarios el control de sus datos y las informaciones que comparte. (La versión más reciente tiene más de 3.700 palabras — es decir, más del doble de palabras de este artículo). Hoffman aboga por la necesidad de nuevos formatos para las políticas de privacidad. Éstos serían semejantes a los rótulos de nutrientes que hay en los productos alimenticios.

Privado aquí, pero allí no

Un estudio realizado por Alessandro Acquisti, profesor de Gestión y Políticas públicas de la Universidad Carnegie Mellon, que participó en el congreso, constató que las ideas de las personas sobre privacidad son maleables dependiendo del contexto de la interacción. De acuerdo con Acquisti, las personas se muestran más dispuestas a divulgar información personal importante —foto, fecha de cumpleaños, ciudad natal y número de teléfono— en webs de red social que en otras webs. Su estudio, de 2005, llamó la atención sobre los problemas relativos a la privacidad, como el acoso virtual y real.

“La gente dice que su privacidad es importante, pero se comporta de tal forma que se hace evidente la falta de preocupación por ella”, dijo Acquisti. “Las decisiones y evaluaciones de privacidad son cosas maleables”, pero hay dudas en cuanto a los factores que conducen a una apertura mayor. Uno de esos factores puede ser el “efecto manada”, dijo. En un estudio realizado, Acquisti constató que las personas divulgan información cuando ven a otras haciendo lo mismo. Esa tendencia, en su opinión, tal vez explique porque tantas personas se muestran dispuestas a suministrar información personal en Internet.

La información cosechada en esas webs es útil no sólo para los ladrones de identidad, sino también para quienes trabajan en marketing y otros negocios igualmente honestos. A veces, la información puede ser usada para cazar delincuentes, según muestra la investigación llevada a cabo por Shawndra Hill, profesora de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton, junto con Deepak K. Agarwal, Robert Bell y Chris Volinsky, investigadores de AT&T. Hill dice que el patrón de comportamiento en varias redes puede revelar características esenciales del usuario semejantes a huellas dactilares — o quizás huellas dactilares de amigos, — que podrán ser usadas para solucionar una serie de dificultades propias de los negocios, del marketing dirigido a la publicidad o a la detección de fraudes.

El estudio, titulado “Construyendo una representación eficaz para redes dinámicas” [Building an Effective Representation for Dynamic Networks], tiene su origen en una propuesta de solución de fraude en la industria de telecomunicaciones. Los autores querían identificar los suscriptores del servicio telefónico que dejaban de pagar frecuentemente sus cuentas contratando el servicio mediante seudónimo. El problema no es nuevo. Pero el enfoque del estudio era mostrar de qué forma se podía identificar claramente la firma de la red social del cliente y compararla a las firmas creadas por clientes que habían dejado de pagar la cuenta anteriormente. “Los morosos reincidentes pueden ser identificados a lo largo del tiempo, a pesar de los seudónimos, gracias a su ‘firma de red social’, según explica el estudio.

“En otras palabras, el consumidor es aquel a quien telefonean, envían un correo electrónico o un mensaje instantáneo”, dice Hill. “Aunque no sea difícil entrar usando un seudónimo, es extremadamente difícil cambiar de amigos y de familia”. Grandes empresas de telecomunicaciones, proveedores de Internet y webs de redes sociales como MySpace y Facebook disponen de ricos conjuntos de datos que pueden ser consultados para identificar las firmas de red. Hill dice que la técnica está en fase de perfeccionamiento. Su precisión actual es del 95%.

Pero las cuestiones relacionadas con la privacidad son problemas complicados para los profesionales de marketing, que han estado buscando modelos de éxito de publicidad para las redes sociales. De acuerdo con la empresa de investigación eMarketer, el gasto en ese tipo de publicidad será de cerca de US$ 1.290 millones este año, mucho más que el valor previsto de US$ 1.170 millones en 2008. MySpace es dueño del 50% del total de los ingresos. La publicidad en redes sociales corresponde a una pequeña parte de los US$ 25.700 millones que se gastarán en anuncios online en 2009, según datos de eMarketer.

Eric T. Bradlow, profesor de Marketing de Wharton, dice que el mayor objetivo de cualquier profesional del área de marketing es monitorizar el cliente y sus amigos —y lo que dicen acerca de un determinado producto— por medio de las redes sociales. “Las personas se muestran más dispuestas a divulgar información si el objetivo es social, y los principales usuarios están en la franja de los 18 a los 25 años”, observa Bradlow. “Los patrones sociales relativos a la privacidad ya no serán los mismos de antes”.

Pero según dijo Acquisti, las normas sociales aceptables estarán sujetas al contexto. “Vamos a imaginar que una gestora de tarjetas de crédito tuviera la información que usted colocó en Facebook”, dice Bradlow. “Se asustaría. Es el contexto. Las personas quieren determinar cuándo y dónde se pueden compartir los datos”. Publicado el: 17/06/2009 por Wharton Knowledge

Anuncios