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Todo el mundo está entusiasmado con Twitter. La cuestión es si este servicio de mensajería –con sede en San Francisco-, será capaz algún día de ganar dinero, o si, tal y como sugería un analista de Wall Street, operará el resto de su vida con pérdidas perpetuas “hasta que surja el próximo concepto de red social Web 2.0 y acabe el reinado de Twitter”.

Pronosticar el futuro de una empresa web de reciente creación –Twitter sólo tiene tres años-, es siempre bastante arriesgado. De hecho, algunos profesores de Wharton que siguen muy de cerca los vínculos entre tecnología y negocios consideran que existe una amplia variedad de posibilidades, la mayoría de las cuales incluye la venta de la empresa y posterior integración en un servicio de Internet más diversificado como pueda ser Yahoo o Google.

No obstante, por el momento la mayoría creen que Twitter ha tomado la decisión correcta creando su propia base de usuarios. Según Nielsen, una firma de investigación de mercados de medios, este servicio gratuito, que permite a sus usuarios enviar mensajes de hasta 140 caracteres, es el sitio de red social de más rápido crecimiento en Internet. El número de personas que visitan el sitio web de Twitter aumentó de 475.000 usuarios en febrero de 2008 a más de 7 millones en febrero de 2009. Y dichas estadísticas no incluyen a aquellos que utilizan el servicio a través de sus teléfonos móviles.

Twitter fue fundada en 2006 por Evan Williams, Biz Stone y Jack Dorsey. Williams es conocido por haber creado Blogger, un servicio de blogs que posteriormente fue vendido a Google. Stone también trabajó para Google, y más tarde él y Williams la abandonaron para crear una empresa de podcasting llamada Odeo. Twitter fue concebida por Dorsey como un proyecto secundario dentro de Odeo. Cuando en 2007 pasó a ser una empresa independiente, Dorsey era el consejero delegado de Twitter pero un año más tarde pasó el testigo a Williams, que tenía más experiencia en la dirección de empresas de reciente creación. Ahora Dorsey es presidente de Twitter, que cuenta con el respaldo del capital de Union Square Ventures, Digital Garage, Spark Capital y Bezos Expeditions, un grupo de inversión liderado por Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon.

El servicio de mensajería de Twitter es una combinación de mensajes de texto, blogs y pensamientos aleatorios. Algunos han descrito el servicio que presta Twitter como una plataforma de “micro-blogging” que permite que sus usuarios muestren en tiempo real qué están pensando, viendo o haciendo.

Algunos de esos usuarios se han convertido en periodistas improvisados durante diversos eventos, como el terremoto que el 13 de mayo de 2008 asoló China, los ataques terroristas de noviembre de 2008 en Bombai –India-, o el aterrizaje de emergencia el 15 de enero del avión de US Airways en el río Hudson, al lado de Manhattan. De hecho, las crónicas de Twitter –también conocidas como tweets-, que la gente escribe desde el lugar en que algo está sucediendo, son frecuentemente la primera información de la que se dispone. Ése fue el caso de Janis Krims, residente de Sarasota, Nueva York, que a través de Twitter informó a sus amistades sobre el accidente en el Hudson: “Hay un avión en el Hudson. Estoy en el ferry y vamos a ir a recoger a la gente. Una locura“. Krums también colgó la foto del avión justo después de aterrizar en el agua.

Eventos como éste han proporcionado a Twitter una fama increíble, dice Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. “El principal motivo del despegue de Twitter es que los famosos y las empresas lo están utilizando. Los consumidores quieren creer que están en contacto con famosos. Las empresas quieren estar en contacto con los consumidores. Y también contribuye a que la CNN diga cosas como “síguenos a través de Twitter”.

“Twitter está claramente cubriendo una necesidad para aquellas personas que quieren compartir con los demás mensajes cortos y frecuentes sobre sí mismas”, dice Andrea Matwyshyn, profesora de Derecho y Ética Empresarial de Wharton. Kevin Werbach, también profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton, está de acuerdo. “Tal y como ocurre en la mayoría de las historias de éxito relacionadas con la Red, Twitter están despegando porque cubre necesidades de muchas comunidades diferentes. Es divertida y es un modo de socializar, pero también puede ser fuente de información y una herramienta para los negocios. Desde una perspectiva general, Twitter reduce las barreras para publicar online, incluso más que en el caso de los blogs, y al mismo tiempo convierte a las redes sociales en una experiencia mucho más interactiva”, dice Werbach, que es usuario de Twitter prácticamente desde su creación.

Son muchos otros los profesores de Wharton que también utilizan Twitter, pero sus reacciones ante su desmesurado crecimiento son bastante heterogéneas. Algunos creen que este servicio podría convertirse en el próximo gigante de Internet; otros en un leve desconcierto. Son muchos los que manifiestan tener dudas sobre Twitter. “Creo que el fenómeno Twitter ha sido una pequeña sorpresa agradable para el mundo Web 2.0”, dice el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader, pero “soy escéptico en cuanto a su impacto y sostenibilidad a largo plazo”. El profesor de Gestión de Wharton, David Hsu, está de acuerdo en que Twitter es muy buena en una cosa -los mensajes de menos de 140 caracteres-, pero sostiene que el servició tendrá que evolucionar o será reproducido por sus rivales. De hecho, recientemente Facebook rediseñó sus páginas para copiar el sistema de actualización rápida de Twitter. “¿Se puede proteger el servicio de Twitter tal y como es en la actualidad?”, pregunta Hsu.

Jeffrey Lindsay, analista de Bernstein Research y fan de Twitter, dice que esta empresa de reciente creación es un buen “pre-negocio” que puede reunir a muchos usuarios, pero que al final fracasa al no conseguir ganar mucho dinero. “El problema es que Twitter se incluye en la amplia categoría de nuevo negocio de Internet con el que apenas puede ganarse dinero”, escribe Lindsay en un informe. “Quienquiera que lo compre posiblemente tenga que operar con pérdidas perpetuas, o hasta que surja el nuevo concepto de red social Web 2.0 y se acabe el reinado de Twitter”.

De hecho, predecir el futuro del negocio de Twitter se ha convertido en una especie de juego virtual en Silicon Valley: averiguar cómo el servicio podría obtener beneficios. El consejero delegado de Twitter, Evan Williams, ha sido bastante evasivo a la hora de desvelar los planes de ingresos de la empresa. En diciembre de 2009 Williams declaraba que Twitter “ganará dinero… No puedo desvelar exactamente cómo porque no podemos predecir cómo evolucionará el negocio en el que operamos”. En su sitio web, Twitter añade que la empresa “tiene muchas oportunidades atractivas para generar ingresos, pero estamos esperando un poco” para centrarnos en el crecimiento de nuestros servicios y base de usuarios.

Ingresos versus tráfico

Diversos profesores de Wharton creen que Twitter necesita avanzar; abandonar la idea de crecimiento y pasar a ganar dinero. Twitter podría centrarse en ser rentable a pesar del perjuicio que le causaría la falta de crecimiento de su base de usuarios. Por ejemplo, el rápido crecimiento de Facebook -según comScore- le ha convertido en el décimo mayor sitio web, con 57,35 millones de visitantes en febrero.

“Twitter hace bien en alcanzar cierta escala antes de centrarse en los ingresos”, dice Werbach. “Tiene una oportunidad única, pero sólo si puede mantener y hacer crecer su comunidad de usuarios y diseñadores informáticos. Maximizar los ingresos a corto plazo podría de hecho conseguirse ampliando la red durante la fase de construcción. Twitter tendrá que encontrar un modelo económico si quiere seguir siendo independiente, pero aún no ha llegado al punto en que resulte esencial”.

Hill está de acuerdo. El principal objetivo de Twitter debería ser mantener su posición privilegiada dentro de las redes sociales. “Twitter tiene que hacer crecer su base de usuarios y no importa si la mayoría de la gente sólo lee, no contribuye”.

En opinión de Matwyshyn y Hsu, un modelo de negocio basado en la publicidad sería la mejor opción para Twitter. La suscripción o el data-mining podrían ser otra posibilidad, pero Matwyshyn señala que utilizar información sobre los usuarios para que las empresas lleguen mejor a su público objetivo tiene sus riesgos, como por ejemplo que las suscripciones disminuyesen por temas de privacidad. “Twitter podría conseguir muchas suscripciones, pero depende del precio”, dice Matwyshyn. “No estoy seguro de que los servicios gratuitos que pasan a ser de pago tengan mucho éxito”. Además, dice Fader, los modelos de suscripción normalmente tienen un archivo de contenidos exclusivos que la gente quiere. Twitter se basa en el aquí y el ahora. “A nadie le importan los tweets de ayer”.

Hsu sugiere que el servicio que presta Twitter tal vez no encaje con el data-minning y con modelos de marketing por objetivos porque, en comparación con Facebook, no capta mucha información sobre sus usuarios, y las redes sociales que la gente construye en Twitter son menos significativas. Por ejemplo, una característica muy popular de la red Twitter es que los usuarios pueden “seguir” a otros usuarios –incluso famosos-, sin su permiso (aunque los usuarios pueden bloquear a sus seguidores a posteriori). Los seguimientos en Twitter apenas precisan un permiso personal de la persona perseguida. ¿Quieres “perseguir” a Britney Spears y Shaquille O’Neal? Adelante; éstos y otros famosos –o tal vez alguien que se hace pasar por ellos-, están felices de mostrarte todo lo que envíen. Pero no esperes que acepten la invitación para asistir a tu barbacoa el fin de semana.

“En Twitter pueden encontrar información personal y no personal, pero una amistad no tiene por qué ser reciproca”, dice Hsu. El compromiso interpersonal mínimo de Twitter y la facilidad con la que los usuarios pueden seguir la vida de los famosos han alimentado su crecimiento, señala Matwyshyin, pero también implica que la empresa sabe menos sobre sus usuarios que Facebook, que ha definido mejor su público objetivo. No obstante, Hill sugiere que Twitter “tiene que asegurarse que los famosos y las empresas permanecen” por su poder de atracción. De hecho, en marzo la empresa colgó una oferta de trabajo (que ya no está activa) para ser “conserje de VIPs” y ayudar a los famosos a utilizar Twitter correctamente y conseguir que estén satisfechos con el servicio.

Si los ingresos por suscripción y data-mining no son opciones posibles, el modelo de negocio más obvio para Twitter es la publicidad. Recientemente Twitter anunciaba su primer experimento para generar ingresos asociándose con la agencia de publicidad Federated Media y crear un sitio web llamado Exec Tweets que permite a los usuarios seguir a los ejecutivos de empresas. En la actualidad Exec Tweets, lanzado el 23 de marzo, tiene un único patrocinador: Microsoft. Exec Tweets agrega a ejecutivos que ya son usuarios activos de Twitter y muestra su información en un sitio web propio.

Obviamente, generar muchos ingresos gracias a la publicidad tiene su lado negativo para los sitios de redes sociales; el caos y exceso de información se incrementa. “Existe gran analogía entre MySpace y Twitter. MySpace empezó como un producto de consumo y se ha convertido en terreno baldío comercial”, dice Fader. El reto para Twitter es encontrar un modelo de negocio que no ofenda a sus usuarios, dice Werbach. “Cualquier estrategia para rentabilizar el sitio que perjudique la experiencia de los usuarios o los diseñadores les empujará a los brazos de uno de sus muchos competidores”.

Aunque Twitter no tiene por qué encontrar de hoy para mañana un modelo de negocio los profesores de Wharton recuerdan que tal vez no disponga de mucho tiempo para hacerlo. Es muy posible que un tercero encuentre el modo de ganar dinero con Twitter antes que la propia empresa. Twitdom, una empresa de reciente creación que sigue la pista a las aplicaciones de Twitter, ya ofrece 610 aplicaciones que se basan en los servicios de Twitter. Cualquiera de esas aplicaciones podría encontrar el modo de coger los comentarios de Twitter y ganar dinero con ellos, señala Fader. “Existe una enorme variedad de terceros que podrían rentabilizar Twitter cogiendo sus tweets y añadiendo valor. Podrían surgir algunos modelos auxiliares”.

Servicios sin rentabilidad

Hsu sugiere que el enfoque de Twitter a la hora de adoptar un modelo de negocio realmente depende de la estrategia de salida de sus inversores: ¿Quiere la empresa convertirse en deseado objeto de adquisición? ¿O quiere continuar siendo una empresa independiente?

“Que crezca, sea rentable, o haga un poco de ambas cosas dependerá de sus deseos de seguir siendo un negocio independiente”, dice Hsu. Las empresas de reciente creación pueden alcanzar altos precios si han acumulado grandes volúmenes de usuarios. Y dado que el mercado de ofertas públicas iniciales está congelado debido a la recesión, varios profesores de Wharton creen que Twitter dispone de una opción para ganar dinero para sus inversores: vender la empresa a una de mayor tamaño.

No obstante, en su informe Lidsay sugiere que la relativamente corta historia de Internet está plagada de empresas de reciente creación que fueron adquiridas por otras que de repente se vieron con el problema de cómo ganar dinero con ellas. Esta lista incluye la adquisición de Skype por eBay por 4.100 millones de dólares en 2005, la adquisición de Mirabilis –empresa matriz del servicio instantáneo de mensajería ICQ- por AOL por 407 millones de dólares en 1998 o la adquisición de YouTube por parte de Google por 1.650 millones de dólares en 2006. “Creemos que Google y Yahoo! y otros muchos potenciales compradores deberían tener claro que Twitter (y también Facebook) están en una etapa “de crecimiento sin rendimiento económico”, escribe Lindsay. “Creemos que debemos dejar que los creadores desarrollen un modelo de negocio y si sobrevive, entonces pensaremos en adquirirla. En la última década, la compra de servicios que no proporcionan ingresos ha demostrado ser una propuesta muy poco económica para las empresas de Internet”.

Pero profesores de Wharton sostienen que el mejor futuro de Twitter podría ser pasar a formar parte de un servicio más amplio. De hecho, Facebook y Twitter ya han integrado parcialmente sus servicios; los usuarios de Twitter que también utilizan los servicios de Facebook pueden enviar sus tweets como si se tratase de actualizaciones Facebook. Salesforce.com, que diseña software a la carta para gestionar relaciones con los clientes, ha integrado Twitter en su aplicación. Y Matwyshyn cree que podría tener sentido que Twitter formase parte del Gmail de Google o de Yahoo Mail.

No obstante, Twitter podría acabar pareciéndose a ICQ, sugiere Fader. ICQ, un servicio instantáneo de mensajería que alcanzó los 13 millones de usuarios en apenas 18 meses y sobre el que AOL se abalanzó para ampliar su base de clientes. “ICQ es una analogía perfecta para Twitter. Haces una pequeña cosa que no podías hacer antes, pero no puede sobrevivir sola”, dice Facer. “No estoy desprestigiando a ICQ: ganaron mucho dinero con su idea”.

Fader también cuestiona la capacidad de Twitter para seguir siendo independiente por cuestiones demográficas. Nielson, la firma de investigación, señala que los adolescentes no son los principales usuarios de Twitter; más del 60% de los usuarios tiene una edad comprendida entre los 25 y los 49 años. El segmento de 18 a 24 años apenas tiene relevancia, y los usuarios de menos de 17 años sólo suponen el 3,6%. “Facebook experimentó una difusión perfecta de la innovación. Empezó siendo popular entre los jóvenes y luego entre el público en general”, señala Fader, quien sostiene que la popularidad entre los jóvenes es un buen indicador de futuro crecimiento. “Twitter no está siguiendo ese camino. Twitter es una característica. Hay cosas que potencialmente se pueden hacer, pero sería mucho mejor si estuviese incorporada en algo más grande”.

Es probable que Twitter simplemente esté creciendo de un modo diferente a Facebook, dice Hill. “El componente demográfico es preocupante porque muestra que Twitter aún no ha llegado a las masas. Pero eso no implica que no lo vaya a hacer en un futuro”. Publicado el: 22/04/2009 Wharton Knowledge
]]> http://cricelli.wordpress.com/2009/07/16/twitter-aplicacion-de-internet-busca-plan-de-negocio/feed/ 0 Cricelli twitter http://cricelli.wordpress.com/2009/07/16/como-construir-una-marca-personal-a-traves-de-las-redes-sociales/ http://cricelli.wordpress.com/2009/07/16/como-construir-una-marca-personal-a-traves-de-las-redes-sociales/#comments Thu, 16 Jul 2009 20:01:02 +0000 cricelli http://cricelli.wordpress.com/?p=396 ]]> En 2007, Jim MacMillan estaba en la cima de su profesión. Él era fotógrafo de prensa y había ganado un Premio Pulitzer, que compartió con otro compañero, por las fotos obtenidas en las zonas de combates más intensos de Iraq. Entonces comenzó a preguntarse qué futuro le reservaba aquella profesión. En la redacción donde trabajaba, en Filadelfia, la caída drástica de ingresos había provocado la dimisión de varios profesionales. MacMillan participó entonces en una conferencia de BlogWorld y volvió decidido a reinventarse a través de las redes sociales.

Desde entonces, MacMillan se ha convertido en un importante usuario de las redes sociales y con ello ha conseguido ganar nuevos fans para su fotografía. Su caso no es único. Los últimos años, profesionales creativos —músicos, escritores y artistas, entre otros— han descubierto que es posible llegar a un público implicado proporcionando acceso gratuito a su música en MySpace. Es posible también conquistar un público lector en todo el país a través de los blogs. Ahora que la economía está hundida en una recesión, mucha gente se pregunta cómo divulgar noticias sobre sí mismas y con eso descubrir nuevas oportunidades de empleo por medio de las mismas técnicas de branding usadas por las empresas.

“Comprendí que el valor real de un nuevo perfil de medios, o mejor, de medios sociales, consiste en compartirlo con un público online”, dice MacMillan. Cuando todavía era empleado del Philadelphia Daily News, MacMillan lanzó una web personal —jimmacmillan.net— para mostrar fotos con vínculos a las historias publicadas en el periódico. Siguiendo el ejemplo de otros muchos profesionales, él también creó un perfil en Facebook, Twitter y en todas las redes que conocía, es decir, cerca de unas 40 en total.

Finalmente, llego a un acuerdo con el periódico, recibió una indemnización y apostó todo en las redes sociales. Hoy, cuenta con cerca de 14.000 seguidores que leen sus posts en Twitter —un número que iguala al de algunos famosos— y mantiene contacto con cerca de 475 amigos en Facebook. En su opinión, hoy llega a un público mayor que en la época en la que trabajaba en el Daily News, pero admite que su nueva actividad genera un retorno financiero suficiente sólo para el “gasto del almuerzo”, principalmente a través de anuncios en su blog (que recibe visitantes venidos de sus posts en Twitter). Pero, al expandir su red, MacMillan dice que cuenta también con perspectivas prometedoras de trabajo mejor remunerados en empresas, inclusive en algunas que desean recibir orientación para actuar en el segmento de redes sociales.

De acuerdo con Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, la utilización de las webs de redes sociales, o de una nueva iniciativa de medios, como los blogs, puede ser muy útil para el profesional que piensa en reconfigurar su carrera, de manera que adquiera un nuevo perfil. “Las personas van a pasar a verlo en ese nuevo papel”, dice Berger. “Con la creación de links fuera de la empresa, usted puede cambiar su imagen respecto a otras personas.

Sin duda alguna, la recesión —que costó a la economía americana más de cinco millones de empleos, inclusive cerca de 1,5 millón de trabajos cualificados— ha dado un nuevo impulso al arte de las redes entre los trabajadores que ven sus empleos amenazados. Tal y como informó recientemente The New York Times, el interés por el encuentro tradicional cara a cara de los grupos de redes de ejecutivos —incluso entre aquellos que aún reciben su nómina— se ha disparado en los últimos meses.

Las redes sociales son un factor raro en la economía, ya que parecen estar prosperando en medio de la recesión. MediaPost informó de que las empresas gastaron 2.200 millones de dólares en redes sociales en 2008, cerca de dos veces más que en 2007, principalmente con publicidad en webs populares como MySpace y Facebook.

Cambio de juego

Aunque no descarten el valor de las redes más tradicionales, muchos expertos en el arte del marketing personal coinciden en señalar que la rápida escalada de las redes sociales de Internet en los últimos cinco años ha cambiado las reglas del juego. Esas webs permiten a las personas de gustos afines crear conexiones no sólo en el local donde almuerzan, por ejemplo, sino por todo el país y, a veces, hasta en el extranjero, teniendo como resultado oportunidades sin precedentes para que individuos ambiciosos amplíen su lista de contactos, gestionan perspectivas de negocios o incluso desarrollen una nueva carrera.

Inicialmente, fueron en gran medida las clases creativas las que percibieron que el seguimiento online podría transformarse en un seguimiento pagado. Los músicos de rock, por ejemplo, que antiguamente pasaban años intentando cerrar un contrato para un disco con un gran estudio crearon páginas en el popular MySpace, formaron vínculos con los fans online a través de descargas u otros medios que contaron con la participación del público y, finalmente, pasaron a comercializar CDS o canciones individuales a un público fiel.

Scott Kirsner, que escribe una columna diaria para The Boston Globe, ha analizado recientemente ese modelo emergente de negocios para un libro titulado Fans, amigos y seguidores: construyendo un público y una carrera creativa en la era digital. Músicos o autores han conquistado a un público dedicado a través de conexiones sociales y de un diálogo continuo por Internet. Esos admiradores probablemente comprarán el producto en cuestión, porque se sienten conectados personalmente al artista, dice Kirsner.

“Ha habido un cambio de conductas muy fuerte entre los consumidores que solían ver televisión o comprar entradas de cine”, observa Kirsner. “Ese cambio representa el deseo de conectarse al artista y de apoyarlo directamente”. Además de eso, esos seguidores generalmente se convierten en evangelizadores online, esparciendo las novedades del sector a través de redes sociales bastante extensas.

De acuerdo con Kirsner, uno de los mejores ejemplos de marketing personal es Jonathan Coulton, que se describe como un músico “nerd del rock”. Él trabajaba anteriormente como programador informático, pero construyó una gran red de seguidores online a través de la música. Coulton siempre ofrece música gratuita por Internet, permite a los fans crear vídeos de música legales u otras formas de arte en torno a su música. Alguna vez, permitió que sus seguidores contribuyeran con un solo instrumental para una pista que había colgado en su web. Coulton “creó una comunidad en la que él componía mientras otros hacían la publicidad de la música o creaban productos, añadiendo al proceso algo de su creatividad personal”, dice Kirsner.

Hoy, sin embargo, las redes sociales ya no son feudo exclusivo de las clases creativas. Millones de profesionales de empresas participan en sitios webs como Facebook —plataforma que permite a las personas compartir fotos, links o información con una red de amigos y que cuenta con más de 200 millones de usuarios activos en todo el mundo— y LinkedIn, una web de redes con fuerte énfasis en el mundo de los negocios y 35 millones de usuarios. Twitter es cada vez más popular, con cerca de cinco millones de usuarios que intercambian información con su red o con amigos a través de textos limitados a 140 caracteres.

Eric Bradlow, profesor de Marketing y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivo de Wharton [Wharton Interactive Media Initiative], ha estudiado durante varios años el marketing personal enfocado a los profesionales del área de servicios financieros, uno de los sectores más afectados por la actual desaceleración de la economía. Él dice que el desarrollo de una “marca” personal puede ser tan importante para un consultor financiero como para un músico de rock. Bradlow es coautor de un libro que se publicará el próximo verano americano titulado Marketing para consultores financieros: Monte su negocio creando una marca propia, conociendo su cliente y creando un plan de marketing.

“Hoy en día, las personas necesitan diferenciarse”, dice Bradlow, cuyo interés por el asunto viene de hace cinco años, cuando supo que el entrenamiento para la formación de profesionales del área de servicios financieros casi nunca incluía información sobre marketing y promoción personal. Bradlow cree que es imprescindible para el profesional del sector financiero —especialmente para los que trabajan solos o administran una pequeña empresa— crear una identidad de marca que convenza a los clientes potenciales a escoger su empresa en detrimento de un gran número de rivales. Él aconseja a los profesionales de empresa que utilicen tres palabras sólo para definir una marca personal, palabras que describan un conjunto de habilidades especiales o simplemente la participación de la comunidad.

“Lo más importante es que tenga coherencia, es decir, que la marca sea coherente en los diversos canales”, dice Bradlow. Esto significa que un profesional que esté queriendo hacer propaganda de sí mismo debe usar el mismo mensaje mientras mantenga contacto con las personas a la hora del almuerzo, mientras esté montando un perfil y comunicándose con amigos por Facebook. También es importante comprender que los diferentes tipos de redes —tradicional o nuevos medios— contribuyen con ventajas y desventajas importantes. Por ejemplo: planeadores financieros que se concentran en clientes del segmento “de jubilados”, tendrán más éxito en la construcción de redes sociales en el club de golf o por medio de referencias dadas por otros profesionales de confianza, tales como abogados, que por el uso intenso de Facebook o de Twitter, que podrían ser inclusive incómodos para los clientes más mayores.

LinkedIn es, de lejos, la red social más popular enfocada al mundo de los negocios —con más de 35 millones de usuarios registrados esparcidos por más de 170 industrias—, aunque sea sólo una web entre tantas otras. Hay otros como Ning, que permite a las empresas específicas crear su propia red social de clientes, empleados y partes interesadas; Ryze, que permite a los organizadores configurar mejor sus listas y horarios; y Xing, cuyo objetivo es conectar gente de empresas con expertos o posibles clientes.

Es igualmente importante conocer las posibles trampas de las diferentes webs de redes online. De modo especial, algunos expertos están preocupados por las redes de negocios de Facebook, porque permite que amigos y conocidos publiquen libremente cosas que van a aparecer también en la página de perfil del usuario. Con eso, se corre el riesgo de que otra persona ponga comentarios inadecuados o fotos que acaben por ahuyentar los contactos profesionales.

“La diversificación de las actividades profesionales del individuo puede acabar mezclándose con las cuentas de sus amigos personales. De esta manera, él queda expuesto en el momento en que alguien decide compartir una información a su respecto o poner algún comentario imprudente”, observa Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Ella recomienda a quien esté buscando empleo que restrinja su búsqueda a webs enfocadas en los negocios, como LinkedIn, que difícilmente someterá al individuo a los mismos riesgos.

Adiós a la fiesta

Matwyshyn dice que la recesión —y el riesgo más acentuado de despidos asociados a ella— puede hacer Facebook aún más arriesgada, en la medida en que los gerentes que toman decisiones sobre despidos o nuevas contrataciones se encuentran cada vez más expuestos a los perfiles online. “En la actual fase de desaceleración económica, se despide a la gente por la foto de alguien divirtiéndose la noche anterior [en Facebook] [...] mientras otra persona amenazada de despido aparece en fotos de familia”. Pero Matwyshyn admite que ella tiene un perfil muy dinámico en Facebook porque lo considera un medio eficaz de hacer contactos o intercambiar informaciones con otros profesores que actúan en su campo de especialización.

A pesar de los riesgos, muchos expertos aconsejan a las personas a que usen Internet y otras herramientas para anunciarse a sí mismas. Ellos observan que, hasta recientemente, los ejecutivos y otros profesionales solían hacer publicidad de sí mismos a través de su currículo y dependían en gran medida de la reputación y del branding de los empleadores para los cuales habían trabajado, algo que ahora tiene menos sentido en una economía turbulenta y con tantos despidos y cambios de empleo.

Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivos de Wharton, dice que la creación de una marca personal es importante en una época en que los consumidores son más escépticos y recogen tranquilidad y confianza. “Antes, las personas tenían un papel más pasivo y aceptaban un determinado producto porque estaba allí a su disposición. Ahora, ellas quieren saber cuál es su fuente de credibilidad y por qué deberían confiar”. Fader dice que ese ambiente permite a un periodista investigativo, por ejemplo, adherirse a patrones profesionales de alto nivel a través de su relación con el público lector de un modo que él clasifica de “popular. Encuentro que es genial”.

La construcción de una identidad online lleva tiempo. Berger observa que, inicialmente, distribuir algo gratuitamente siempre ayuda a conquistar seguidores, aunque sean algunas pocas informaciones o conocimiento personal transmitido por medio de posts en blogs o a través de comentarios de Twitter”. Las personas suelen aprobar ese tipo de iniciativas e incluso darse cuenta de que pagarían por ellas si las encontraran en otra web”. De igual modo, una personalidad online que sea atractiva podría ampliar su lista de contactos hasta el punto de incluir en ella personas que podrían ofrecerle oportunidades de trabajo más adelante.

Bradlow cree que es importante llegar a personas que influyen a otras, que recurrirán al boca a boca para difundir informaciones sobre usted y sobre su especialidad entre los contactos de sus incontables redes sociales, un concepto descrito por Malcolm Gladwell en su libro El punto de desequilibrio: “Usted tiene que invertir en las personas adecuadas, construir un ejército del boca a boca”, dice Bradlow. “Todo el mundo debería tener una lista de 20 a 30 personas que se comportarán como si fueran sus embajadores”.

Para alguien —un mando medio, por ejemplo— que levante dudas en cuanto a sus habilidades especiales para crear una marca personal, Bradlow destaca que tal esfuerzo exige menos habilidades y más entrenamiento especializado, quien sabe si la implicación filantrópica en la comunidad. Otra cosa que él sugiere a quien está llegando ahora al marketing personal, sea online o no, es paciencia. “El branding es algo que no viene necesariamente acompañado de retornos de corto plazo, se trata de una inversión de largo plazo. ¿Por qué Coca-Cola gasta cientos de millones de dólares en publicidad? No se trata de aumentar las ventas, y sí de crear una conciencia de marca”.

Pregunte a MacMillan, que está haciendo publicidad online de sí mismo y de su premio de fotografía. Él sabe muy bien, y aprendió a duras penas, cuanto tiempo tarda en obtener retorno financiero. “No estoy intentando sustituir los ingresos de mi trabajo con los ingresos obtenidos directamente de mi blog, porque eso no está sucediendo”, dice. “Lo que hay es un ingreso secundario”. Publicado el: 06/05/2009 por Warthon Knowledge

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Richard Stallman estará junto al fundador de Wikipedia, Jimmy Wales, durante Wikimanía 2009, evento que por primera vez se realizará en la Argentina. Dónde anotarse

Una generación entera está creciendo en compañía de webs de redes sociales como Facebook y MySpace, donde colocan información sobre su vida para que la vean sus amigos, y todo el mundo. Pocos usuarios se dan cuenta de que la información que revelan, cuando se combina con nuevas tecnologías de recopilación de datos, puede crear una especie de huella dactilar de su comportamiento. Esa información genera oportunidades no sólo para los negocios legítimos, sino también para ladrones de identidad y otros depredadores, de acuerdo con profesores de Wharton y de otras instituciones.

“Se está desafiando la definición tradicional de privacidad”, observa Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios Jurídicos de Wharton, responsable de la organización, a principios de este año, de una conferencia en Wharton sobre las mejores prácticas de seguridad de la información [Information Security Best Practices Conference]. Entre otros temas, la conferencia trató sobre cuestiones de seguridad motivadas por las redes sociales.

La investigación sobre las redes sociales y la forma acerca de cómo se pueden alterar los patrones de privacidad está dando sus primeros pasos, según explican analistas del sector de tecnología. “Hoy en día, nuestros hijos darían toda su información personal, pero no sabemos qué consecuencias podrá tener eso a largo plazo”, evalúa Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton. “La privacidad es una diana en constante movimiento”.

Los investigadores dicen que los límites de la privacidad varían de acuerdo con la persona y que esos límites están siendo probados por las redes sociales. Es difícil, dicen, señalar cuál es el impacto exacto de las redes sociales en Internet. Pero es evidente que las personas recurren cada vez más a las webs para mantenerse en contacto con los amigos, conseguir empleo y ampliar las posibilidades profesionales. Las webs de redes sociales atrajeron 139,8 millones de visitantes en abril, un aumento del 12% en relación a los 124,4 millones registrados en marzo, de acuerdo con comScore, empresa que mide el tráfico en Internet. La encuesta de abril constató que MySpace lideraba la categoría con 71 millones de visitas, Facebook venía a continuación con 67,5 millones y Twitter con 17 millones, lo que supone un aumento del 83%.

Explorando los datos

Lance Hoffman, profesor de Ciencias de la Computación de la Universidad George Washington que habló en el congreso de Wharton, dijo que al proporcionar datos como nombre, fecha de nacimiento y redes de amigos, los usuarios revelan mucho más de lo que se imaginan. Aplicaciones de terceros, dijo Hoffman, pueden llevar esa información fuera de los límites de camaradería de una web de red social y combinarlas con datos de otras fuentes y con eso reunir un volumen suficiente de información para robar la identidad del usuario. El nombre y la fecha de nacimiento —comúnmente encontrados en el perfil de Facebook— pueden ser muy útiles para un ladrón de identidades, dice Hoffman.

“He tenido estudiantes que usaron aplicaciones de terceros y así obtuvieron acceso a amigos de amigos, que fueron identificados por medio de reconocimiento facial”, dice Hoffman. “Ellos no sabían qué hacer con esa información, pero quizás otra persona lo sabría. ¿Qué sucede cuando la obtención de ese tipo de información se automatiza?”

Durante la conferencia, Hoffman mostró cómo se establecen las conexiones sociales online y la facilidad con que un extraño puede formar parte de una red. Él dijo que constantemente le añaden a listas de contactos y le invitan a hacerse amigo de empresas que usan las webs como herramienta de marketing. Las páginas usadas por empresas en Facebook se han rediseñado recientemente para que se parezcan más a las páginas usadas por usuarios comunes.

Además de eso, la línea que separa las redes profesionales como LinkedIn, y redes sociales como Facebook, “se ha vuelto extremadamente fina”, dijo Hoffman. Diversos usuarios de Facebook pueden crear una imagen más informal en ese tipo de sitio web, al contrario de lo que sucede en LinkedIn, donde sólo suelen poner información profesional. Sin embargo, ambas webs son visitadas por posibles empleadores y clientes, lo que puede generar complicaciones. Por ejemplo: cuando un contacto profesional de LinkedIn manifiesta que quiere hacerse su amigo en Facebook, ¿aceptaría la invitación? Si acepta, sepa que eso le permitirá acceder a las fotos de su perfil en las que usted aparece en imágenes captadas en una fiesta en la playa el pasado verano.

¿Y qué pasa con aquella persona, que no conoce, pero que desea ser su amiga porque tienen amigos en común? Según Hoffman, ese nuevo amigo tal vez sólo esté investigando su círculo social en busca de información. A medida que las redes crecen, y más amigos de amigos (y los amigos de ellos) son aceptados por los usuarios, ya no se sabe en quien confiar.

A fin de cuentas, la seguridad de las redes sociales depende del uso que haga cada usuario del servicio (es posible rechazar las invitaciones para hacerse amigo). Hoffman aconsejó a los usuarios de las redes sociales que conozcan las políticas de privacidad de las webs que frecuentan, gestionando, entre otras cosas, de qué forma se utiliza la información que suministra.

Al mismo tiempo, dijo Hoffman, las webs deben trabajar con políticas de privacidad fáciles de entender. “Las políticas difieren en la teoría y en la práctica. En la teoría, el consumidor conoce la política de privacidad de la web y confía en la red. La realidad es que nadie lee ese tipo de cosas. Yo no las leo”. Hoffman citó la política de privacidad de Facebook como ejemplo de política oscura, que garantiza a los usuarios el control de sus datos y las informaciones que comparte. (La versión más reciente tiene más de 3.700 palabras — es decir, más del doble de palabras de este artículo). Hoffman aboga por la necesidad de nuevos formatos para las políticas de privacidad. Éstos serían semejantes a los rótulos de nutrientes que hay en los productos alimenticios.

Privado aquí, pero allí no

Un estudio realizado por Alessandro Acquisti, profesor de Gestión y Políticas públicas de la Universidad Carnegie Mellon, que participó en el congreso, constató que las ideas de las personas sobre privacidad son maleables dependiendo del contexto de la interacción. De acuerdo con Acquisti, las personas se muestran más dispuestas a divulgar información personal importante —foto, fecha de cumpleaños, ciudad natal y número de teléfono— en webs de red social que en otras webs. Su estudio, de 2005, llamó la atención sobre los problemas relativos a la privacidad, como el acoso virtual y real.

“La gente dice que su privacidad es importante, pero se comporta de tal forma que se hace evidente la falta de preocupación por ella”, dijo Acquisti. “Las decisiones y evaluaciones de privacidad son cosas maleables”, pero hay dudas en cuanto a los factores que conducen a una apertura mayor. Uno de esos factores puede ser el “efecto manada”, dijo. En un estudio realizado, Acquisti constató que las personas divulgan información cuando ven a otras haciendo lo mismo. Esa tendencia, en su opinión, tal vez explique porque tantas personas se muestran dispuestas a suministrar información personal en Internet.

La información cosechada en esas webs es útil no sólo para los ladrones de identidad, sino también para quienes trabajan en marketing y otros negocios igualmente honestos. A veces, la información puede ser usada para cazar delincuentes, según muestra la investigación llevada a cabo por Shawndra Hill, profesora de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton, junto con Deepak K. Agarwal, Robert Bell y Chris Volinsky, investigadores de AT&T. Hill dice que el patrón de comportamiento en varias redes puede revelar características esenciales del usuario semejantes a huellas dactilares — o quizás huellas dactilares de amigos, — que podrán ser usadas para solucionar una serie de dificultades propias de los negocios, del marketing dirigido a la publicidad o a la detección de fraudes.

El estudio, titulado “Construyendo una representación eficaz para redes dinámicas” [Building an Effective Representation for Dynamic Networks], tiene su origen en una propuesta de solución de fraude en la industria de telecomunicaciones. Los autores querían identificar los suscriptores del servicio telefónico que dejaban de pagar frecuentemente sus cuentas contratando el servicio mediante seudónimo. El problema no es nuevo. Pero el enfoque del estudio era mostrar de qué forma se podía identificar claramente la firma de la red social del cliente y compararla a las firmas creadas por clientes que habían dejado de pagar la cuenta anteriormente. “Los morosos reincidentes pueden ser identificados a lo largo del tiempo, a pesar de los seudónimos, gracias a su ‘firma de red social’, según explica el estudio.

“En otras palabras, el consumidor es aquel a quien telefonean, envían un correo electrónico o un mensaje instantáneo”, dice Hill. “Aunque no sea difícil entrar usando un seudónimo, es extremadamente difícil cambiar de amigos y de familia”. Grandes empresas de telecomunicaciones, proveedores de Internet y webs de redes sociales como MySpace y Facebook disponen de ricos conjuntos de datos que pueden ser consultados para identificar las firmas de red. Hill dice que la técnica está en fase de perfeccionamiento. Su precisión actual es del 95%.

Pero las cuestiones relacionadas con la privacidad son problemas complicados para los profesionales de marketing, que han estado buscando modelos de éxito de publicidad para las redes sociales. De acuerdo con la empresa de investigación eMarketer, el gasto en ese tipo de publicidad será de cerca de US$ 1.290 millones este año, mucho más que el valor previsto de US$ 1.170 millones en 2008. MySpace es dueño del 50% del total de los ingresos. La publicidad en redes sociales corresponde a una pequeña parte de los US$ 25.700 millones que se gastarán en anuncios online en 2009, según datos de eMarketer.

Eric T. Bradlow, profesor de Marketing de Wharton, dice que el mayor objetivo de cualquier profesional del área de marketing es monitorizar el cliente y sus amigos —y lo que dicen acerca de un determinado producto— por medio de las redes sociales. “Las personas se muestran más dispuestas a divulgar información si el objetivo es social, y los principales usuarios están en la franja de los 18 a los 25 años”, observa Bradlow. “Los patrones sociales relativos a la privacidad ya no serán los mismos de antes”.

Pero según dijo Acquisti, las normas sociales aceptables estarán sujetas al contexto. “Vamos a imaginar que una gestora de tarjetas de crédito tuviera la información que usted colocó en Facebook”, dice Bradlow. “Se asustaría. Es el contexto. Las personas quieren determinar cuándo y dónde se pueden compartir los datos”. Publicado el: 17/06/2009 por Wharton Knowledge
]]> http://cricelli.wordpress.com/2009/07/16/las-redes-sociales-online-redefinen-la-privacidad-personal/feed/ 0 Cricelli redes-sociales http://cricelli.wordpress.com/2009/07/15/busqueda-2/ http://cricelli.wordpress.com/2009/07/15/busqueda-2/#comments Wed, 15 Jul 2009 16:03:05 +0000 cricelli http://cricelli.wordpress.com/?p=382 ]]> IMPORTANTE EMPRESA DE COMUNICACIÓN NO TRADICIONAL
incorporará

EJECUTIVO/A DE CUENTAS

Perfil: con estudios en publicidad/Marketing/RRPP

Funciones: Atención de cuentas, generadas por cartera propia
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-preferentemente 25 a 35 años, edad no excluyente, Sexo indistinto.
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C.V.  a : busquedaejecutiva@fibertel.com.ar REF 0709. ejecutivo de cuentas

14/7/09 – Buenos Aires, Argentina. Tras el lanzamiento de la nueva campaña de “Pecsi” en televisión y vía pública, BBDO y Pepsi ponen un pie en las plataformas interactivas en forma de entretenimiento y contenidos. Siguiendo el tono humorístico de la campaña, se realizó una Pecsipedia de contenido libre (www.pecsipedia.com) que, habiendo sido lanzado con 50 definiciones iniciales, ya cuenta con más de 1.200 términos del “slang argentino” como “noutbut”,

“fulbito”, “mondiola” o “mostro” y que se irá completando con los aportes de los consumidores.

Conjuntamente, se desarrolló una lata interactiva (www.tomaspecsi.com.ar) que baila según la música que le pasen o los sonidos emitidos por el usuario y con la posibilidad de ser apropiada y republicada en blogs y sitios personales. La lata virtual también puede estar en las manos de los usuarios a través de la tecnología de “realidad aumentada”. En el mismo site se puede descargar una imagen (un código RA), imprimirla y al sostenerla frente a la webcam esa imagen se transforma en una lata de Pecsi en las manos de los consumidores. También pueden descargarse mp3 y wallpapers para tunear los teléfonos portátiles con la posibilidad de tener la auténtica etiqueta de Pecsi.

“Para desembarcar en medios interactivos con la propuesta de valor de la marca, riéndose de sí misma, elegimos generar contenidos entretenidos y espacios de participación activa de los consumidores. Además de la Pecsipedia, la lata virtual de Pecsi y el canal en YouTube (youtube.com/tomaspecsi), desarrollamos un novedoso espacio en Twitter (twitter.com/tomaspecsi) que genera conversaciones one-to-one y sinergia entre todos los puntos de contacto con los usuarios”, señaló Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO.

Créditos:

Cliente: Pepsico

Producto: Pepsi

Tema: Pecsi

Agencia: BBDO Argentina

Directores Generales Creativos: Ramiro Rodríguez Cohen, Rodrigo Grau

Director Creativo Interactivo: Fernando L. Barbella

Productora Estrategias Interactivas: Vanesa Wettstein

Director de Arte Interactivo: Ricardo Ovelar

Redactor Interactivo: Diego Levi

Director de cuentas: Daniel Albamonte

Ejecutiva de cuentas: Cecilia Pacífico

Partner Digital Hotsite: Ingamana

Partners Digitales Pecsipedia: SocialSnack / José M. Esses

Responsable por el anunciante: Nicolás López Martí / Ubaldo Aguirre / Alejandra Tenconi

Fuente: DossierNET

Enviar mail internacionalprod@gmail.com